תעשיית הטלוויזיה לא מתה

צילום: מהבלוג

כי על אף שהיא שורדת כבר קרוב לעשור של הספדים היא עדיין פה, חזקה ומשפיעה ולא מעט מדוברת, אבל - ממוצעי הרייטינג נמצאים בירידה מתמדת, מספר השחקנים החדשים-חדשניים במגרש ה"תוכן" רק הולך וגדל וחשוב/חמור מכל, הצמיחה (אם בכלל) בתקציבי הפרסום ממשיכה להאט משנה לשנה.

תקציבי הפרסום הללו לא מתאיידים לאוויר כמובן, הם עוברים לדיגיטל שבו תקציבי הפרסום הכוללים ממשיכים לצמוח בקצב שיא.

בזמן שתעשיית הטלוויזיה הייתה עסוקה בהישרדות, השחקנים החדשים היו עסוקים בלצמוח.

דוגמה טובה ומייצגת של המצב -מהצד הטלוויזיוני- היא חברת הכבלים ויאקום (VIACOM), מקבוצות התקשורת הגדולות בעולם ובעלים של מספר רשתות שידור פופולריות כמו MTV , קומדי סנטרל וניקולדיאון (וגם זרוע הפקה והפצה קולנועית "לא קטנה" בשם Paramount Pictures) אבל ברבעון הראשון של 2016 פייסבוק הגדילה את רווחי הפרסום שלה בכמעט פי שניים מרווחי הפרסום של ויאקום באותה תקופה.

ההידרדרות  במספרים של קבוצות תקשורת אמריקאיות גדולות כמו ויאקום (ומתחרותיה) הן לא מעט בשל העלייה במספרים ובהיצע של פלטפורמות הסטרימינג השונות - נטפליקס, הולו, אמזון פריים ועוד.

חברות התקשורת המסורתיות, בעלי הערוצים ורשתות הכבלים שנהנו במשך עשורים מקהל שבוי וחסר אלטרנטיבות רואות בשנים האחרונות את אותו קהל מחפש אופציות זולות יותר, חכמות יותר מתקדמות ומותאמות לו אישית הרבה יותר .

מה הן עושות מנגד? חלקן מנצלות את שליטתן הכללית בשירותים שהיא מעניקה לצרכן ומציעות חבילות "אינטרנט בלבד" יקרות באופן לא פרופורציונאלי (כך שהלקוחות לא יתפתו לוותר על שירותי הטלוויזיה) או לחילופין מגבילות את נפח הגלישה הסלולארי (כדי למנוע צפייה מרובה בווידאו Online במובייל) בעוד חלקן מנסות להשתלב ב"עולם החדש" אם על ידי השקעה כמו לדוגמה דיסני שהשקיעה 400 מיליון דולר ב VICE או NBC שהשקיעה 200 מיליון דולר בבאזפיד או בצורה של שיתופי פעולה תוכניים כאלה ואחרים (לרוב בהיקף קטן).

החכמות יותר לדעתי, דוגמת וריזון ו- AT&T מנסות להדביק את הקצב על ידי הקמה או רכישה מלאה של פלטפורמות OTT משל עצמן כשהמטרה הברורה היא לשמור על הלקוחות הכסף והמעמד בשוק התקשורת.

אפילו המעוז האחרון של תעשיית הטלוויזיה, הבאנקר שמבטיח כמעט תמיד רייטינג גבוה -שידורים חיים של אירועים מרכזיים, בדגש על ספורט- כבר החל "לזלוג" לרשת.

הולו הודיעה שבקרוב מאוד היא תציע למנויים שלה שידורים חיים כאלה ואחרים כולל ספורט, גמר ליגת האלופות בכדורגל הועבר השנה ביוטיוב בשידור חי(!) אבל את המהלך המשמעותי ביותר בהיבט זה ביצעה עד כה טוויטר, שלפני מספר שבועות זכתה במכרז לשידור המשחק המרכזי של ליגת ה- NFL בימי חמישי. 

וכך אם עוד לא מזמן טוויטר ורשתות חברתיות אחרות כונו אפליקציות "מסך שני", מפני שהמשתמשים עשו בהם שימוש כדי לדבר ולשתף בנושא התוכן המתרחש בטלוויזיה (בזמן שזה משודר), מהלך שכזה של טוויטר מקרב עוד יותר את המסכים או אפילו ניתן לומר מאחד אותם - כשהצריכה ומעורבות הגולשים מתרחשים על גבי מסך אחד.

אבל הקרב הזה על תקציבי פרסום הוא לא רק  בין השחקנים החדשים למסורתיים (קצת מזכיר את האלים החדשים והישנים של משחקי הכס, לא?).  כי מעבר לקרב בין "בית סטרימינג" ו"ממלכת הטלוויזיה המסורתית" יש פה משהו גדול יותר. זה הקרב בין וידאו לבין כל השאר.

יצא לי לכתוב בבלוג שלי בחצי השנה האחרונה על המון גופים חדשים וישנים, גם מתעשיית התקשורת וגם מתעשיות אחרות (כמו טכנולוגיה או קמעונאות),  שמרכזים מאמצים רבים בליצור, לבסס או לחזק את מעמדם בשוק ה- Online Video בעיקר על ידי כניסה לעולם התוכן מקורי. מאפל דרך סמסונג, מערוצים מסורתיים כמו BBC ,FoodNetwork ו-CNN ועד ליוטיוב פייסבוק ואמזון החדשניות, רובם ככולם מבינים שתוכן הוא המלך, אבל חשוב מכך ולביטוי הזה אני לא מכיר תרגום בעברית –
  it isn’t the letter in the envelope that matters most , it’s who delivers it, and how.
התשובה היא- בווידאו

כמות המידע הכמעט אין סופי שניתן לאסוף על הצופים בדיגיטל (מה שמוביל לפרסום ממוקד יותר --> שמיתרגם לתקציבים גבוהים יותר) וה- REACH הפוטנציאלי העצום (אין מגבלות כמו חיבור לכבלים בצורה פיזית, התוכן נגיש לכל העולם אם בוחרים שיהיה) הם רק שני היתרונות הגדולים והברורים שבמהפך (אפשר למנות עוד רבים) והם מהווים הזדמנות אדירה לשחקניות החדשות בתחום לבנות מותגי תוכן  בין-לאומיים ולקחת נתח מעוגה שעד עכשיו היה כמעט בלתי אפשרי מבחינתם  אפילו להתקרב אליה. הם גם הזדמנות לשחקניות ותיקות (שיפעלו נכון) להגדיל רווחים לתקופה הקרובה לפחות ולשאוף להישאר רלוונטיים גם בעתיד.

עכשיו אני לא רוצה לעשות ספויילרים אבל גם בקרב הזה של וידאו מול השאר, כמו בכל  "הזירות האינטרנטיות" האחרות, המנצחות הגדולות יהיו ככל הנראה פייסבוק וגוגל. כבר ב2015 לצורך העניין, פייסבוק הרוויחה כ-17 מיליארד דולר מפרסום וגוגל קרוב ל68 מיליארד! ביחד זה יותר מכל הרווחים ביחד של שוק הטלוויזיה האמריקאי באותה שונה ולשני החברות האלה יש כוונות ברורות ומובהקות לחזק את אחיזתן בתחום הוידאו ONLINE.

דוגמה נוספת ל"מצב" - הפעם מהצד האינטרנטי - Great Big Story הוא ערוץ וידאו ONLINE (מבית CNN) שבהגדרה מייצר תוכן וידאו שהוא חברתי (כלומר SOCIAL, כלומר SHAREABLE ובתרגום חופשי שתיף?!). ההפצה של התכנים שלהם מסתמכת כרגע בעיקר על פייסבוק, שמספקת להם כשתי שליש מ-40 מיליון הצפיות שלהם בחודש. אבל הערוץ (האינטרנטי כאמור) מתכוון בחצי שנה הקרובה "לעלות לשידור" עם התכנים  בפלטפורמות OTT נוספות כמו אמזון פריים, אפל טי.וי, רוקו, GO90 (של וריזון) ועוד. בנוסף הם בוחנים שיתוף פעולה עם ערוצי טלוויזיה כשלטובת שת"פ שכזה התכנים, שהם מאוד "אינטרנטים" וקצרים, ייארזו מחדש בהתאם.

אבל זו אולי הנקודה שממחישה את השינוי בצורה הטובה ביותר, Great Big Story שכמובן היו רוצים שכולם יצפו בתכנים שלהם בערוץ/אתר שלהם בלבד מבינים שהצופים היום צורכים וידאו במספר פלטפורמות שונות וממגוון רחב של ספקי תוכן, ושהתכנים שלהם בטח אם הם גם רוצים להרוויח מכל הסיפור (ונראה לי שהם רוצים), צריכים להיות איפה שהצופים נמצאים והתוכן נצרך.

לסיכום,
פתחתי בכך שהטלוויזיה רחוקה מ"למות" וזה נכון לפני הכול כי אותן רשתות חברתיות בהן "הכול קורה"  ושהן אלה שבסוף מניעות את המהפך הנידון פה בכתבה היו ככל הנראה בלי הטלוויזיה - משעממות במקרה הטוב, ושוממות במקרה הרע . פשוט כי לא היה על מה לדבר ובמה להתעסק שם.

שנית וגם זה כבר נרשם, מספידים אותה כבר קרוב לעשור - אבל היא עוד פה לחלוטין! הטלוויזיה היא *עדיין* המדיום המשמעותי המשפיע והמדיה בעלת תקציבי הפרסום הגבוהים ביותר, לפחות לעוד שנתיים על פי התחזיות.

וגם לאחר מכן (הדיגיטל צפוי לעבור את הטלוויזיה בשנת 2017), לא ירעבו שם ללחם (אך כן ככל הנראה תהיה פחות גבינה).

אבל אם בטעות זה לא היה ברור לכם לפני הכתבה הזו, עכשיו גם אתם כבר יודעים-  המשחק משתנה, המסכים מתאחדים, הצפייה תעבור ועוברת בעודי כותב מילים אלה ממצב של שידור חד כיווני בזמן קבוע, מקום קבוע, מסך אחד קבוע לתכנים הניתנים לצפייה בכל זמן ובכל מקום וברמת אינטראקציה ומעורבות גבוהה מאוד של הצופים.

שידורינו (ה"לינאריים") יגיעו בקרוב מאוד לקיצם.

ליאור בורג הוא מנהל השיווק והתוכן בחברת RAVNER, בבלוג שלו BURGzBLOG הוא כותב בנושאים של  דיגיטל, שיווק, קרוס מדיה ועולם הטלוויזיה המשתנה בעידן האינטרנט.
אתם מוזמנים לעקוב אחריו בפייסבוק ו/או בטוויטר לעדכונים בנושא ותכנים מעניינים נוספים.