האתיקה של העיצוב – עד כמה צריך להערים על המשתמשים שלכם?
צילום: מתוך האתר
המאמר פורסם בבלוג של חברת FluidUI
מכורים הם לקוחות לכל החיים.
ב1929, איש בשם אדוורד ברנייס ארגן אירוע שיכפיל את גודל השוק של תעשייה שלמה, יוביל למוות של אלפים רבים ויצור רווחים של מיליארדי דולרים עבור לקוחות שייצג שכבר היו עשירים. מה שהוא עשה הוא סיפור מרתק שחובה שיסופר ומעלה את אותה השאלה של כל אחד מאיתנו – מול הזדמנות דומה לעצב חוויית לקוח עם אותה התוצאה – האם אתה היית עושה זאת?
ברנייס היה תלמיד של הזמנים בהם חי. כאחיין של זיגמונד פרויד, הוא למד פסיכואנליזה והעריך את היעילות (אם לא את המטרה) של התעמולה ששימשה את הגרמנים במהלך מלחמת העולם הראשונה לשלוט ולהניע את האוכלוסיה שלהם.
לאחר גמר המלחמה הוא הקים סוכנות משלו. משהבין שעכשיו המילה "תעמולה" היתה בלתי-מועדפת, הוא תבע מונח חדש עבור השירותים שהחברה החדשה שלו הציעה. הוא קרא לשירות החדש שלו "יחסי ציבור".
נריץ קדימה ל1929. ברנייס וסוכנות הPR שלו הועסקו על ידי חברת הטבק האמריקאית. הבעיה שלהם: היה טאבו לגבי נשים מעשנות – זה נראה כמושחת ובלתי יאה. פחות מ5% ממכירות הסיגריות באמריקה היו לנשים. אם חברות הטבק יוכלו לשבור את הטאבו, התוצאה תהיה עליה מאסיבית בבסיס לקוחות פוטנציאלי עבור המוצרים שלהם. לפיכך ברנייס הגה והוציא לפועל עבורם את הקמפיין הידוע לשמצה שלו כיום "לפידי החופש".
בקמפיין, הוא שתל קבוצה של נשים בתהלוכת יום ראשון של הפסחא בניו יורק. עם הינתן הסימן, הן הדליקו "לפידים של חופש" (סיגריות) במחאה נגד אי הצדק של הטאבו. באופן לא מפתיע, צלמים היום בדיוק במקום כדי להנציח את הרגע. האירוע הגיע לכותרות החדשות בכל רחבי העולם. הטאבו נפרץ ומכירות הסיגריות לנשים הרקיעו שחקים. עבור ברנייס, זה היה בסך הכל עוד לקוח מרוצה (חברת הסיגריות) ועוד קמפיין מוצלח – הכל מפני שהוא יצר הצהרה בעלת משמעות לא לגבי המוצר, אלא יצר חיבור רגשי בין המוצר שלו והמשתמשים שלו – מה שאנחנו מנסים לעשות בכל יום עם עיצוב מעולה.
למה זה עבד?
ברנייס הבין שעל ידי השילוב של תיאוריית הפסיכואנליזה והקהל ומיקוד הרגשות האנושיים הבסיסיים יותר של פחד, כעס ותשוקה, הוא יכול היה ליצור דרישה למוצר מבוססת על רצון עז ולא על שימושיות או תפקודיות. זו היתה דרך הרבה יותר אפקטיבית של יצירת דרישה מאשר לנסות למכור מוצר על הערך שהוא הביא לחיי היומיום שלך – ונקשר בדיוק עם מה שהיררכיית העיצוב של הצרכים אומרת לנו שאנחנו צריכים לעשות עבור הלקוחות שלנו.
זה לא בלתי מוסרי, נכון?
מה שברנייס הוכיח הוא שמיקוד הרגשות הקדמוניים של המשתמש – תשוקה, כעס ופחד – היה הרבה יותר אפקטיבי בלהביא אותם לאמץ מוצר או רעיון.
המשתמשים צריכים להיות חופשיים לבחור בעצמם
השיווק והפרסום הקשורים במוצר שלך קשורים אינטגרלית באיכות של חוויית המשתמש. ההופעה של עיצוב ממוקד משתמש והוכחת יעילות פשוטה, משמעה ששיווק, פיתוח, תמיכה וגורמים אחרים בחברה הם כעת מדווחים לראש של חווית משתמש – כל עבודה שמבוצעת בחברה צריכה לנבוע מהצורך לספק חווית משתמש שלא רק מביאה את המטרות הפונקציונליות של התוכנה, אלא מצליחה לעשות זאת ברמה רגשית.
זה אומר שהחלטות אתיות אלה בקרוב יהפכו לאחריות של צוות ה-UX ולא של צוות השיווק. עלייך לבנות חווית משתמש רצויה, וחלק מזה הוא הבנה ומסחור של השיקולים האתיים של המוצר שאתה בונה.
כמה שיקולים אתיים כאשר אתה מעצב
• האם אתה מעדיף שהמעצב ימקד את האינסטינקטים שלך או את החשיבה הרציונלית שלך?
• בעת עיצוב עבור מפרסם, האם היית רוצה שינסו את הפתרון שלך עליך?
• האם אתה באמת יוצר ערך עבור משתמש, או פשוט אורב לאינסטינקט בסיסי יותר כדי ליצור צורך שווא?
• האם היית רוצה לעצב מוצר שיש לו השפעה שלילית על החברה?
• האם המטרה הראשונית שלך צריכה להיות לעשות את החיים של המשתמש שלך טובים יותר, להמיר משתמש, ליצור אדם מכור או למכור את המוצר שלך?
מה צופן העתיד?
העיצוב הוא רק פתרון בעיות יצירתי.
היררכיית הצרכים של העיצוב אומרת שהמטרה האולטימטיבית שיש לנו כמעצבים תמיד היתה ליצור חוויות משתמש מענגות ומשמעותיות. אבל האם יש מקרים שבהם אנו באופן מכוון נחליט להפסיק זאת למען טובת החברה?
בעשורים הבאים, עיצוב UI יפלוש למוחות שלנו, יקרא את הרגשות שלנו ויעקוב אחר כל מה שאנחנו מסתכלים עליו. בשילוב עם מסד נתונים גדול ותחום מחקר הUX שבשיפור מתמיד, הפתרונות שאנו יכולים לספק למשתמשים יהפכו להרבה יותר מגווונים ועוצמתיים וייצרו גל חדש של שאלות אתיות.
תעשיות אחרות כבר בודקות את האתיקה של שינוי טכנולוגי עתידי. מאפייני אתיקה של אינטליגנציה מלאכותית הם בשלבי עבודה על ידי גוגל והנהלת הAI. אילון מאסק השקיע מליארדי דולרים כדי להשיג AI אתי עוד לפני גוגל ופייסבוק. העיצוב צריך לעשות זאת גם כן.
המאמר פורסם בבלוג של חברת FluidUI