מי אתה קהל נכבד?

צילום: united artists

סרטו האילם האחרון של צ'רלי צ'פלין, זמנים מודרנים (1936), יצא בשיא תקופת השפל הכלכלי של ארה"ב. צ'פלין מגלם עובד קשה-יום בבית חרושת תעשייתי, שבו העובדים נרדפים, וזוכים ליחס מזלזל וחוסר-אמון מוחלט בכל צעד ושעל.
הסצנה המפורסמת מהסרט היא התנועה הבלתי פוסקת של הידיים האנושיות, הנדרשות לתפקד כמכונה שפועלת על אוטומט לשביעות רצונם של הפקחים והמנהל במפעל. תנועה אוטומטית זו ממשיכה גם כאשר צ'פלין מכין לעצמו ארוחת ערב. צ'פלין מביע בכך ביקורת חריפה על ניצול האנשים בעולם המודרני, המשרתים את בעליהם הרודנים. 

בעולמנו הגלובלי של שנות האלפיים, למזלנו, גוברת ההתייחסות לאדם הפשוט כלקוח פוטנציאלי, כאדם וכפרט שמצליח ויכול לקבוע דעת קהל של רבים.

בשנים האחרונות אנו נוטים יותר לראות את עוצמתם והשפעתם המתגברת של גולשי האינטרנט על דעת הציבור. עובדה זו שינתה את חוקי המשחק גם בעולמן של החברות הגדולות. כיום, חברות ענק פותחות מחלקות ומשקיעות תקציבים גדולים בתחום חדש יחסית בעולם העסקים אך מסתבר שאקוטי להמשך קיומם - אחריות חברתית (Social Responsibility).

דוגמא ראשונה לאחריות חברתית אפשר לראות באתר של רשת וולמארט. קהל היעד של הרשת מוטה חד משמעית - נשים, נשים, נשים, לכן בחרו מנהלי החברה להשקיע בתחום ההעצמה הנשית, ולספק את צרכיהן הרגשיים של הלקוחות שלהם.

דוגמא אחרת אפשר לראות בסרטון חדש (מאת סטודיו כפרה.קום) של חברת קוקה קולה. כאן אפשר לראות  כיצד ענקית המשקאות לקחה מוצר קיים ובנתה סביבו אופציות למחזור - בפנייה ישירה ומדוייקת לקהל הלקוחות של החברה - מעבודות אמנות ועד משחקים וחנות אופנה.

בתהליך המיתוג ובניית אסטרטגית המוצר שלכם, אחת מהשאלות הנפוצות שבהן תפגשו היא מיהו קהל היעד שלכם, יש שיכנו אותו קהל הלקוחות, או קהל המטרה. בדרך כלל, התחקיר לזיהוי קהל הלקוחות כולל מענה לשאלות כמו למי אתם מיעדים את המוצר? למי מתאים המוצר? כיצד ואיפה ישיגו אותו? מה טווח הגילאים? נשים או גברים או שניהם וכדומה. התשובות הן אבן דרך שחייבים לצלוח לפני שניגשים לתהליך העיצוב. אנו ממליצים להגיע אליהן עוד בתחילת הדרך, כאשר מתחילים בתהליך האפיון.

מרתק לראות כיצד ניתוחי השפעת המשתמשים באמצעות פיתוחים טכנולוגיים שונים (ובראשם Google analytics), מלמדים כי קהל היעד כיום מגוון מאי פעם. ישנן עדיין חברות המייצרות מוצר קצה לקהלי יעד נישתיים ומאד ספציפים בתחום הביטחון, הרפואה או ההשכלה, אך רוב חברות הסטארט אפ יפנו לקהלי יעד גדולים ומגוונים וימצאו ועצמן מול כמה קבוצות קהלי יעד בעת ובעונה אחת. עובדה זו יכולה לבלבל בעיקר כי קשה לברור מה קהל היעד העיקרי ומה המשני.
לאלו מכם האוחזים ברעיון שעדיין לא התחלתם לפתח, בפיתוח שנתקע בשלב כלשהו בדרך, בעיצוב שלא מביא לידים או ממש לפני תחילתו של מיזם - כדאי לעצור לרגע ולהשקיע זמן נוסף במיפוי קהל הלקוחות העתידי.

כמה נקודות למחשבה

1.שאלות - בסיסי, אבל אציין בכל זאת: ככל שתחקרו יותר תגלו יותר. בשלב הראשון תשאלו את השאלות הפשוטות והמתבקשות. לאחר מכן ייתכן שתפיקו תועלת מהמצאת שאלות אסוציאטיבות. שיטה זו מסייעת ליצור תמונה רגשית על הקהל וההרגלים היומיומיים שלו.
דוגמא לשאלות:
האם לקוח ממוצע ישתמש במוצר בלילה, ביום, או לאורך כל היום? בנסיעה שיגרתית באוטובוס או עם עצמו בבית? האם הוא אוהב לקרוא עיתון בשבת? האם הוא שמח או עצוב? האם צמחוני? טבעוני? מעדיף חלב או חלב סויה? האם סביר שיבקר בקולנוע או יוריד סרט מהאינטרנט? מה הוא עושה בשבת, ביום העצמאות, בחג המולד או ברמדאן?
שאלות אלה אולי נשמעות מצחיקות ולא רלוונטיות, אך הן מאפשרות חקירה ברבדים רגשיים לא רציונלים. תשובות עליהן יאפשרו לכם לקבל הצצה לתת-מודע של קהל הלקוחות שלכם, העשוי להפיק תובנות משמעותיות שיכולות לעזור ולבוא לידי שימוש בשלב פיתוח ה UI בעיצוב.

2.התייחסו לסביבה בה קהל היעד שלכם נמצא בכל כובד הראש. לא רק ברמה הסוציואקונומית, אלא בכל תחום רלוונטי. הבנת הסביבה תעזור לכם להגדיר טוב יותר את קהל היעד ואת הדרכים לפנות אליו ולהשיג את תשומת ליבו.

3.תזכרו שאתם נותנים שירות - אין להתייחס לקליינטים כמובן מאליו ואין להתייחס לקהל היעד כמובן מאליו. גם אם המוצר מנצח. גם אם המוצר ללא תחרות. גם אם המוצר הכרחי להישרדותינו על כדור הארץ. בכל רגע נתון יהיה מישהו אחר המתייחס יותר ברוחב לב לאותו קהל יעד, גם אם רק קצת יותר. קהל הלקוחות של 2013 נותן חשיבות לתמיכה באותו היחס שהוא נותן למהירות וקלות בהבנת המוצר.

4. הדרך הטובה ביותר להכיר את קהל היעד שלכם היא לאתר פיזית לקוחות ממוצעים. לפגוש אותם, לשוחח איתם, לחיות בסביבתם ולהרגיש אותם ואיתם. זו אמנם פעולה הכרוכה במאמץ רב שאינו ירטואלי, אך לקשרים בין-אישיים אמיתיים אין תחליף.
ככל שתעמיקו לחקור את אופיו של הקהל העתידי שלכם, כך תקלו על עצמכם כשתגיעו לשלב העיצוב. הידע שתצברו יעזור ויקל על ההמשגה והדימיון, יתן תמונה חדה של המשתמשים, ויאפשר למעצב לעצב חוויה דיגיטלית מדוייקת, מותאמת, ואישית ככל הניתן.
דוגמאות לחקירה עמוקה והכרות עם קהל היעד אפשר לראות במיתוג המחודש של ZAP/דפי זהב; מי מכם  שקרא את המאמר הקודם - פסיכולוגיה של הצבעים, יוכל לזהות הלכה למעשה שימוש בצבעים מתוך הבנה פסיכולוגית של קהל היעד

לסיכום, התייחסות אישית ומכובדת לקהל הלקוחות שלנו, וחקירה מעמיקה המאפשרת היכרות רגשית ואישית, הן חסרות תחליף. הן יעזרו לכם להציג ויזואלית את המוצר שלכם בצורה הכי מדוייקת, קלה ומובנת, בדיוק לאדם שהמוצר מתאים לו.
"העולם הוא במה וכולנו שחקנים" כתב שייקספיר ולא רק במה, אלא במה אינטראקטיבית שבה כל אחד מאיתנו משפיע ומושפע, צופה ומשתתף, פעיל ומפעיל, כך שכל אחד מאיתנו הוא סוג של קהל מטרה למישהו. חשוב שנבין כמה ערך לא וירטואלי יש בדעות שלנו, בתפיסות שלנו ובהרגלים שלנו - דווקא בעידן האינטרנט.

למאמר החמישי בסדרה: מבוגרים כחולים, ילדים אדומים
 
המאמר נכתב ע"י הדס דרכלי, ייעוץ וליווי פרוייקטים דיגיטלים
www.kapara.com
hadas@kapara.com