מהפרסום לגיוס: איך קמפיינים הופכים למועמדים בעידן של דיגיטל חכם?

צילום: הבינה

אנחנו רגילים לחשוב על קמפיינים דיגיטליים ככלי למכירה. אבל בעולם של היום, קמפיינים משמשים יותר ויותר גם לגיוס עובדים. זו לא מגמה חולפת, זו תגובה ישירה לשוק שבו כישרונות טובים קשה למצוא. מה שפעם היה אחריות בלעדית של מחלקת משאבי אנוש, הפך בשנים האחרונות למשימה משותפת עם מחלקות השיווק והדיגיטל. אבל השאלה הגדולה נותרת בעינה: 
איך הופכים ליד לקולגה?

כשקמפיין מביא תנועה לאתר, אנחנו יודעים בדיוק מה קרה. כמה הקליקו, כמה נרשמו, כמה קנו. אבל כשמדובר בגיוס, העניינים מסתבכים. הליד שהשאיר פרטים במודעת הדרושים (שגם בה מאוד חשוב להשקיע) אולי באמת מעוניין, אבל מה קרה איתו מרגע ההשארה? האם עבר סינון? האם הגיע לראיון? האם התקבל?

כאן בדיוק מתחיל הפער: אנשי דיגיטל עובדים עם מערכות מדידה מדויקות, אבל ברוב הארגונים תהליך הגיוס מתנהל על גבי אקסלים, מיילים או מערכות לא מתואמות. לכן קשה מאוד לקשור בין הצלחה של קמפיין לבין גיוס בפועל.

קהל יעד שלא מתנהג כמו לקוחות
פרסום לגיוס שונה מפרסום קלאסי. המועמדים אינם קונים שרוצים מוצר כאן ועכשיו. הם שוקלים קריירה, בוחנים תרבות ארגונית, משווים תנאים, מתלבטים. כל תהליך ההחלטה שלהם הרבה יותר איטי, רגשי ועמוק. אם קמפיין סטנדרטי מחפש לייצר המרה מיידית, קמפיין לגיוס בונה מערכת יחסים. זו מערכת יחסים שדורשת אמון, רושם ראשוני טוב והרבה יותר סבלנות.

תהליך שמתפרש על פני זמן
רבים מהמועמדים לא שולחים קורות חיים מיד. הם שומרים לעצמם את המשרה, חושבים עליה, חוזרים אליה כמה ימים אחר כך. חלקם יפנו ישירות למייל, אחרים יחפשו את החברה בלינקדאין. מסע המשתמש כאן מבוזר וממושך. המדידה לא יכולה להישען רק על קליקים או טפסים. חייבים להבין מה קורה מאחורי הקלעים.

מערכות שיווק לא מתאימות ללידים של מועמדים
מערכות CRM שיווקיות נועדו לניהול לקוחות ולא מועמדים. הן לא כוללות שלבים כמו זימון ריאיון, סטטוס תהליך או תיעוד הערכת מגייס. בלי חיבור אמיתי בין הקמפיין לתהליך הגיוס, אנחנו נותרים עם פער מידע שגורם לבזבוז משאבים, כפילויות ובעיקר אובדן תובנות יקרות ערך.

מה כן צריך לקרות?
החיבור האידיאלי מתחיל במערכת שיודעת לקלוט לידים מקמפיינים דיגיטליים באופן אוטומטי, לשייך אותם למקור המדויק, ולנהל את כל תהליך הגיוס תחת קורת גג אחת. מערכת כזו מאפשרת לדעת בדיוק אילו פלטפורמות באמת מביאות מועמדים איכותיים. לא רק לפי כמות, אלא לפי איכות ההתקדמות שלהם בתהליך.

נתחיל לחשוב כמו אנליסטים
נניח שמגייסים למשרה של נציגי שירות ומריצים קמפיין בפייסבוק, טיקטוק ואתר הדרושים. בעזרת מערכת גיוס מחוברת לדיגיטל, ניתן לראות מי מהמועמדים הגיע מכל ערוץ ולבדוק באילו ערוצים היו שיעורי הגעה גבוהים לראיונות. כך ניתן לזהות תבניות, לשפר קופי, למקד קהלים. פתאום הקמפיין לא נמדד רק על פי קליקים אלא לפי אנשים אמיתיים שנכנסו לארגון.
עבור אנשי הדיגיטל, זו קפיצה משמעותית. זו לא עוד מודעה שרצה אלא קמפיין שיכול להשפיע ישירות על התרבות הארגונית. בחירה במסר נכון יכולה למשוך סוג מסוים של עובדים. דיוק בפילוח יכול להביא אנשים עם ערכים שמתאימים בדיוק לחברה.

דיגיטל הוא לא רק ערוץ שיווקי, הוא שער הכניסה לארגון
היכולת להבין לעומק את התנהגות המועמד מהרגע שראה מודעה ועד יום העבודה הראשון היא כוח עצום. ככל שנלמד למדוד נכון את המסע הזה, נוכל לבנות קמפיינים חכמים יותר שמביאים לא רק תנועה אלא שינוי אמיתי.
כדי שזה יקרה, חייבים לדבר בשפה משותפת. אנשי הדיגיטל צריכים להכיר את שלבי הגיוס, אנשי הגיוס צריכים להבין מדידה שיווקית. כל צד צריך להבין שהשני לא תומך בו אלא שותף מלא. רק כך אפשר לבנות מערכת שעובדת באמת, שמתרגמת דאטה לתובנה ותובנה לגיוס איכותי.
⁠⁠⁠⁠⁠⁠⁠

מה זה בעצם "מערכת גיוס עובדים" ולמה זה מעניין אנשי פרסום?
מערכת גיוס עובדים היא מערכת שמרכזת את כל תהליך הגיוס, מהקבלה של קורות החיים, דרך ראיונות, הערכות ועד לחתימה על חוזה עבודה.

אבל היום יש מערכות מתקדמות עם פיצ'רים חדשים שיודעות גם:
•    לקבל לידים ישירות מקמפיינים דיגיטליים (בלי להעביר קובץ באימייל).
•    לתייג את מקור ההגעה של המועמד (פייסבוק, לינקדאין, אתר משרות, אורגני וכו’).
•    לנתח את הנתונים ולהבין אילו קמפיינים הביאו לא רק הרבה לידים – אלא מועמדים שבאמת עברו תהליך ונקלטו לעבודה.
זה מידע קריטי למנהל דיגיטל שרוצה להוכיח הצלחה של קמפיין גיוס או לשפר אותו בקמפיין הבא.

אם בעבר גיוס עובדים היה תלוי בטלפונים, אקסלים וקבצי קורות חיים מפוזרים, היום מדובר במערכות מתקדמות שפועלות כמו אתר קריירה חכם, שמרכז את כל תהליך הגיוס במקום אחד.
לצד זה, מנהלי הדיגיטל יכולים לקחת חלק משמעותי בחיבור בין עולמות השיווק לגיוס: לנסח ולבנות דפי נחיתה למשרות, להזרים תנועה רלוונטית אליהן, לדייק את קהלי היעד, להשתמש בטכניקות שונות לגיוס, לבחון מה עובד ואיפה כדאי להשקיע. הרבה מעבר ל"תעלי פוסט לפייסבוק", זו שותפות שמבינה שהגיוס הוא קודם כל סיפור של מותג.

המערכת מאפשרת גם יצירה של דפי נחיתה ייעודיים, עם התאמה מלאה לשפת המותג של החברה. ניתן גם לחבר את המערכת ישירות לאתר החברה, כך שהיא תמשוך אוטומטית את כל המשרות הפתוחות און ליין בלי צורך בעדכון ידני.
כשעובדים נכון אפשר לראות תוצאות מדידות, לחסוך זמן יקר לצוותי הגיוס, ולבנות נוכחות דיגיטלית שנותנת חוויה טובה גם למועמדים וגם למנהלים המגייסים.

דוגמה מהשטח: ככה זה נראה בפועל
נניח שמחלקת הגיוס מבקשת מכם להריץ קמפיין ממומן לגיוס נציגי שירות.
אתם מקימים קמפיין, יוצר דף נחיתה, מפלח קהלים, מנסח מסרים והלידים מתחילים לזרום.
במערכת גיוס חכמה, כל ליד נכנס אוטומטית למערכת, עם חיווי שמראה מאיפה הוא הגיע.
בהמשך, אפשר לראות האם המועמד עבר שלב, אם קבעו לו ריאיון, האם הגיע, האם התקבל.
במילים אחרות, לראשונה יש לכם דאטה על מה שקרה עם הליד אחרי הקמפיין.
פתאום אתם לא רק מביאים טראפיק, אתם מביאים אנשים שנכנסים לחברה וזה משנה את כל התמונה.

למה זה חשוב דווקא עכשיו?
•    בגלל עידן הAI: עם השנים הבינה המלאכותית נטמעת יותר ויותר בתהליכי הגיוס.
•    המעבר לדאטה מבוססת תוצאה: גיוס הופך ממדד תחושתי לעניין מדיד. מה שמאפשר אופטימיזציה מתקדמת יותר.
•    שוק תחרותי על עובדים: הארגונים נלחמים על אותם מועמדים ולכן חשוב לדעת מה עובד – ומה לא.
•    ציפייה למעורבות של הדיגיטל גם במחלקות הHR: יותר ויותר ארגונים מצפים ממנהלי הדיגיטל להיות מעורבים בתכנון ובמדידה של קמפיינים לגיוס.

איך לבחור מערכת גיוס שמתאימה לעולם הדיגיטל?
אם אתם עובדים בארגון שבו הדיגיטל מעורב בגיוס, כדאי לוודא שהמערכת כוללת את היכולות הבאות:
•    הקמה פשוטה של דפי נחיתה מותאמים למשרות.
•    אינטגרציה ישירה עם קמפיינים ממומנים (כולל פייסבוק lead ads).
•    תיעוד אוטומטי של מקור ההגעה של כל מועמד.
•    יכולת להוציא דוחות ולבצע ניתוח עומק על יעילות ערוצי השיווק.
•    תמיכה בשיתוף פעולה בין אנשי דיגיטל, רכזי גיוס ומנהלי משאבי אנוש.

לסיכום: מהפכת הגיוס כבר כאן והיא דיגיטלית
הגבול בין דיגיטל לגיוס הולך ומטשטש. כדי להצליח, אנשי פרסום ודיגיטל צריכים להכיר את העולם של מערכות גיוס עובדים ולהבין שהקמפיין הוא רק ההתחלה.
כשהקמפיין מתחבר למערכת שיודעת לא רק לקלוט לידים אלא גם ללוות את המועמד לכל אורך הדרך, מתאפשר ניתוח מדויק של מה באמת עובד ומה צריך לשפר. מערכת שיודעת ללוות מועמד מהקליק הראשון ועד היום הראשון משנה את כללי המשחק.

המאמר בשיתוף CIVI