שובו של הסרט האילם

צילום: מאתר תוכניסט

מי היה מדמיין שכמעט 100 שנים לאחר הכחדת הסרטים האילמים, 85% מהצפיות בפלטפורמת הוידאו הפופולרית בעולם – פייסבוק – יהיו ללא סאונד. איך מפרסמים בעולם השקט? האם זה רע לנו או טוב לנו? איפה זה מעמיד את יוטיוב? ואיך גורמים לאנשים לא לדלג בעידן שבו סאונד זה קצת יותר מדי?

התפרסם לראשונה בתוכניסט

סרטונים איתנו כבר לא מעט זמן. אך קצת לפני שהגיח הקולנוע לחיי המין האנושי והכניס את הסאונד לתמונה, נהנו אנשי תחילת המאה ה-20 בעיקר מסרטים אילמים. צ׳ארלי צ׳אפלין עשה על זה קריירה, ובימאי סרטים אילמים כמו רנה קלייר הצרפתי, אפילו טענו ששילוב הקול בסרטים מהווה פגיעה אמנותית קשה בז׳אנר. ובכל זאת, מרגע שיצא הסרט ״זמר הג׳אז״ שנחשב לסרט המדבר הראשון לאקרנים באוקטובר 1927, נטשו ההמונים את הסרטים האילמים לטובת פורמט הצפייה החדש ועתיר הסאונד. כמעט מאה שנים מאוחר יותר, הסרטים האילמים עושים קאמבק מטורף עם נתון מדהים:  85% מצפיות הוידאו בפייסבוק הן ללא סאונד . מה התהליך הזה עושה למפרסמים?

תחייתם של סרטונים אילמים: השפעה על האופן בו חושבים מפרסמים

ישיבה משעממת ומתארכת, תחבורה ציבורית ואפילו השירותים בעבודה – הם כולם דוגמאות למקומות סבירים וקלאסיים לצרוך בהם סרטונים. פייסבוק השכילה להבין שברוב המקרים אנחנו לא ממש רוצים שכולם סביבנו ישמעו במה אנחנו מתעניינים, ואפילו כשאנחנו לבד, האזנה לסאונד היא משימה אחת מורכבת יותר מדי.

מוצר ה-Auto Play של פייסבוק, שמנגן את הסרטים באופן אוטומטי וללא סאונד, הוא זה שהפך את פייסבוק לפלטפורמת וידאו מובילה, ויש לו השפעה מכרעת על האופן שבו מפרסמים צריכים לחשוב: מעולם של מילים וויז׳ואל שנכפה על המשתמש, יש לחשוב במונחים של יצירת ערך בוידאו בו המשתמש יבחר. רק ברגע הבחירה יתגנן הסאונד, והטריק הפשוט הזה הוא תמצית מהפכת התוכן – שמבוססת על ההשקפה שהלקוחות בוחרים בנו ולא אנחנו בוחרים את הלקוחות.

סמארטפונים בתחבורה ציבורית. העולם היה מקום פחות טוב אם כולם היו צופים בוידאו עם סאונד

פרסום וידאו ביוטיוב VS פייסבוק: אלימות לעומת אילמות

מותגי על ועסקים קטנים כאחד צריכים להתרכז בדבר אחד אם הם רוצים להצליח: יצירת ערך ללקוח. והרבה ממנו. בעוד שפרסום וידאו באמצעות Youtube כופה את התוכן על משתמשים עם סאונד, באלימות ותוך עיכוב ההגעה לתוכן שבאמת מעניין את המשתמש, סרטונים אילמים בפייסבוק הם ההפך הגמור ומהווים את השער לתוך העולם הפנימי של הלקוח.

הוידאו האילם אינו מפריע למשתמש ורק אם הוא יעניין אותו הוא יבחר לצפות בו. לכן זהו המקום בו נוצר עבורינו כגולשים ערך, אנחנו יכולים ללמוד דרכו משהו חדש, ליהנות מאתנתחא בידורית וכפועל יוצא להגביר את אהדתנו כלפי המותג.

הכתבה באדיבותו של נאור נרקיס, מייסד ומנהל בלוג התוכן "תוכניסט". הכתבה התפרסמה שם , ואנחנו ממליצים לכולם להכנס ולהרשם לניוזלטר המרתק שלו  .

הטעות הנפוצה של מפרסמי וידאו

כיום מפרסמים רבים עושים בעיננו טעות מרה: לוקחים את אותו הוידאו ומקדמים אותו גם בפייסבוק וגם ביוטיוב, בדרך כלל תוך פיצול התקציב באופן שווה. ההמלצה שלנו היא אחרת: במקרה שיש פריט תוכן בוידאו שהוא מעניין, יוצר ערך ללקוח ושווה לדעתנו שיתוף, כדאי לקדם אותו במרבית התקציב בפייסבוק ולהגיע דרכה למאסות. ביוטיוב יש להגיש רק פרסומת וידאו קצרצרה עם ההצעה המכירתית שמתבססת על ההנחה הסבירה שהמשתמש כבר נחשף לתוכן הארוך יותר בפייסבוק. המהות של פרסום הוידאו ביוטיוב היא מציקה, גם כשאפשר לדלג אחרי 5 שניות ועל אחת כמה וכמה כשאי אפשר לדלג. כדאי להתרחק מהספוט הזה כשיש לנו בידיים תוכן מעניין.

לעובדי Google שקוראים כאן: אילו מערכת תוכניסט היתה יכולה להמליץ לגוגל בצניעות, היינו מציעים לבחון את הפורמט הבא לפרסום ב-Youtube:  נסו להגיש למשתמשים את אותן הפרסומות שניתנות לדילוג אחרי 5 שניות – רק ללא סאונד. ולצד כפתור הדילוג Skip שימו כפתור גדול באמצע של ״השמע״ שמאפשר להדליק את הסאונד ולהמשיך לצפות. מעניין לראות לאיזו אופציית סרטונים יגיבו המשתמשים טוב יותר אחרי A/B Testing.

וידאו שקט חודר עמוק, אם עושים את זה נכון

על מנת למקסם את כוחם של סרטונים אילמים בפייסבוק, מומלץ לנקוט בשלוש אסטרטגיות:

1. שימוש בויז׳ואלים מהירים ומדהימים: נסו להעביר המון מידע דרך הויז׳ואל בשניות הראשונות. רצוי בקצב יחסית מהיר שאינו מתעכב על פריים אחד.

2. שימוש באותיות ענקיות: זה שהמשתמשים בחרו שלא לנגן עדיין את הוידאו, זה כי הם כנראה מצויים במקום שלא מאפשר להם להקשיב בקול רם (aka שירותים בעבודה). אבל זה לא אומר שהם לא רוצים לדעת על מה הוידאו עומד לדבר, ולכן מומלץ להשתמש במילים שכתובות באותיות קידוש לבנה על גבי הוידאו, רצוי בצבעים משתנים שמושכים תשומת לב. כדאי מאד להוסיף כתוביות גדולות משלכם ולא את ברירת המחדל של פייסבוק.

3. טרגוט חכם: בקמפיין רימרקטינג משלים לוידאו שלכם, טרגטו את האנשים שצפו בסרטון מעבר ל-3 שניות. מגדיל מאד את ההמרות שכן אנחנו מורידים ״צפיות זבל״ של אנשים שסתם בטעות התעכבו על זה בפיד. (תודה לאתגר שפיבק על הטיפ היעיל הזה)

ענקית האוכל המקסיקני Chipotle – מבינה מעולה איך עושים תוכן, ואיך עושים תוכן וידאו שקט. צפו ביישום נכון של העקרונות:

העלו את שיעור הפרסומות שלכם בפייסבוק שעולות בוידאו

כואב לנו מאד לראות מותגים שעולים עם מודעות תמונה/גלריה/קרוסלה בלבד בפייסבוק. מדובר בשטח מדיה יקר שאפשר היה לנצל אותו בחוכמה רבה יותר. ההמלצה כאן היא ברורה – אם אתם כבר מפרסמים בפייסבוק, שווה להעביר שיעור גדול יותר מהפרסום שלכם לפורמט הוידאו. זאת מאחר ובעולם שיותר ויותר מכוון לתוכן – תמונה מפריעה לשטף הפיד, אך וידאו הוא בעל פוטנציאל גדול יותר לעניין אותנו. התבוננות בשוק האמריקאי מראה ששיעור המפרסמים שעוברים לפרסום מודעות וידאו עולה בקצב מסחרר ועקבי.

כך תחסכו שיחות למטה פייסבוק באירלנד

מפרסמים ישראלים רבים מתלוננים על רמת שירות מאתגרת מול פייסבוק, כאשר משיחות עם קולגות בתחום עולה כי מרבית התלונות הן על ביצועים שלא כמצופה בפרסום בפלטפורמה. בדרך כלל, ואני אומר את זה בכל הזהירות, מבדיקה שאני עושה על האופן בו המתלוננים הללו מפרסמים בפייסבוק – הם מגלים מעט מאד הבנה באופן שבו אנשים אוהבים לצרוך תוכן. מודעות משעממות, טקסטואליות ובעלות אופי מפריע לגלישה הן לא הדרך להשיג תוצאות מצויינות. פייסבוק היא בעיננו פחות המקום לפרסום הישן, אלא לתוכן. ואת כל האנרגיה שבלנסות לפנות אל מטה פייסבוק – כדאי לתעל ליצירת יותר תוכן מגניב שנותן ערך ללקוח.

איך עושים את זה נכון? נסו להיות כמה שיותר באיזור הירוק של גרף תכנון התקציב של תוכניסט, ולהתרחק כמה שיותר מהאיזור האדום שלו. ככל שתהיו מכוונים יותר ליצירת ערך שהמשתמשים בוחרים בו – כך הפרסום שלכם בפייסבוק (ובכל פלטפורמה) יהיה יעיל יותר. וידאו הוא רעיון נהדר ליישם אם עד כה עשיתם בעיקר מודעות פייסבוק טקסטואליות עם ויז׳ואל רגיל.

יש לנסות להפריע למשתמש כמה שפחות. פייסבוק מבינה את זה וכדאי שגם אנחנו נתחיל