תוכן שיווקי - הדור הבא

צילום: סלפי
תוכן שיווקי, כאשר אנחנו שומעים את צמד המילים הללו, אנחנו מיד חושבים על קלאוז-אפ מטורף של שולחן איקאה שנמצא במרכז הסלון בבית ה"אח הגדול". אבל זה שייך לשנות ה- 90. היום תוכן שיווקי, הוא תוכן שמופק ישירות על ידי המותג.
הכתבה באדיבות רודריגו גונזלס, מייסד ומנכ"ל VEO
מגמה שהולכת וצוברת תאוצה בפלטפורמות וידאו בדיגיטל (בדגש על יוטיוב), היא מהלכי תוכן וידאו של מותגים מסחריים. לא מדובר בתרבות ה"קמפיין" שאנו מקובעים עליה בארצנו הקטנטונת – קמפיין ראש השנה! קמפיין פסח!
לא.
מדובר על מהלכי תוכן וידאו ארוכי טווח. תוכן אשר מספר סיפור, מבדר - מרגש, תוכן בעל ערכים ועומק. אפילו ניתן למצוא גם כאלו בעלי אופי קולנועי (GOOGLE LUNAR). היום, מותגים ברחבי העולם מפיקים תוכן וידאו מושקע אשר מטרתו ליצור חיבור עמוק יותר עם קהל הצרכנים.
המגמה הזו נפוצה כיום אצל מותגי פרימיום כמו DOVE, רד בול, גוגל, נספרסו, לקסוס ועוד. יחד עם מהפכת ה- OTT והצמיחה חסרת התקדים של יוטיוב בקהלי יעד חדשים, אין צל של ספק שזו מגמה שתלך ותגדל. מספיק לראות את סרטון התוכן השיווקי הנצפה ביותר בשלוש שנים האחרונות של רד בול, עם חמישים וחמישה מיליון צפיות לסרט באורך של 07:00 דקות!?! אפשר להבין כי לא יאוחר היום בו מותגים יפיקו סדרות תוכן משל עצמם ויתחרו בתוכן הטלוויזיוני.
מאחר וזה לא דבר נפוץ בזירה הישראלית, ריכזתי מספר מהלכים שניתן ללמוד מהם וגם כמה טיפים לחלוצים שבנינו שעומדים לצאת לדרך החדשה והמרתקת הזו של מהלכי תוכן וידאו:
1. האורך כן קובע – לכל פלטפורמה נתייחס אחרת. הטלוויזיה בשנות ה- 60 הרגילה אותנו לסרטון פרסומת של 60 שניות, לאחר מכן הורידו ל- 30 שניות. כדי להכניס עוד פרסומת לברייק פרסומות, קיצרו ל- 15 שניות ואף הגיעו ל- 6 שניות חסות. כל זה, לא אומר שזה חייב להיות קצר.
ביוטיוב גרסאות של 3 דקות זוכות להצלחה רבה. יש כאלה שמצליחים גם עם 5 דקות ויותר. כאשר הפלטפורמה היא יוטיוב, כדי לדעת כיצד האלגוריתם של יוטיוב עובד. האלגוריתם קידום של יוטיוב לא עובד רק על בסיס תוכן, מילות חיפוש ועניין, אלא גם (ואולי בעיקר) על זמן צפייה (Watch Time). לכן ככל שנחזיק את הצופה זמן רב יותר מול התוכן, ככה יוטיוב יקדמו תוכן שלכם בעתיד מול אותו גולש - צרכן (ע"ע סרטים דוקומנטריים של VICE באורך של 45 דקות).
2. לא רק הומור – נכון, הומור בעל פוטנציאל גדול יותר להצליח, בעיקר בשוק הישראלי. אבל בעולם וגם בישראל, ע"פ רוב המחקרים, הרגש המשותף ביותר ברשתות החברתיות הוא "הזדהות". תוכן וידאו מרגש הוא בעל פוטנציאל שיתוף גבוה יותר. טריקי, מרגש – יותר שיתופים - לא בטוח יצפו עד הסוף. הומור, יגרום לצופה לצפות עד הסוף - לא זוכה לאותה רמת שיתוף.
אני אישית מאמין שרבים המותגים בארץ שאינם מנצלים עד הסוף את יתרונות הרשת. ראשית, התוכן נשאר לנצח ברשת. אין באינטרנט משבצת שצריך להזמין מראש, מוגבלת באורך, בזמן או בהופעות. התוכן זמין בכל מקום ובכל זמן. אז למה לא ללכת למקומות מרגשים? ולחבר את המותג עם ערכים? המהלך המרגש הזה של KNORR – מוכיח כי הפרסום של העתיד נמצא בתוכן וידאו בדיגיטל. בשיא הקתרזיס של הסרט, יש הנעה לפעולה. המהלך הזה מפגין בעיניי עד כמה רחוק אפשר לקחת תוכן וידאו טוב ומרגש.
3. המקום של המותג – אחת ההחלטות הקשות. מה שבטוח הוא שהצרכנים עייפים מתוכן וידאו שהמותג נדחף לתוך הפרצוף. אבל מצד שני, להופיע רק בסוף סרטון של שלוש דקות מרגשות, יכול להיות פספוס.
יש כיום מספר מודלים. לדוגמה DOVE, יצרו שפה וסגנון קולנועי שעוזר מהר מאוד לזהות מי עומד מאחוריי התוכן. לכן הם נהנים מהפריבילגיה של לייצר תוכן דוקומנטרי מרגש באורך של 6 דקות ולעלות שקופית לוגו בחמש עשרה שניות האחרונות.
קיים המודל שבו המותג נמצא מעל התוכן. המותג עובר לעמדה של "מפיק" - "יוצר". המהלך הארוך טווח של "נספרסו" יחד עם ערוץ יוטיוב AMUSE מראה את המגמה של מותגים שנמצאים בראש שרשרת היצירה.
תוכן שיווקי שמופק ע"י מותגים היא המגמה שעוד תצמח, תגדל ותתפתח, אנחנו רק בתחילתה. נוצר חלל יצירתי חדש ומרענן, אשר מאפשר גם ליוצרי תוכן וגם למותגים להתחיל להתייחס לעצמם שונה ולהבין כי יש מקום לייצר חיבור ומודעות מעבר לפרסומת שלושים שניות בטלוויזיה.
הכתבה באדיבות רודריגו גונזלס, מייסד ומנכ"ל VEO