איך נפטרים מגישת הפולנייה בחושך?

צילום: יח"צ

אזהרה: הכתבה הבאה מיועדת למאותגרי שיווק עצמי

כן, זו אני. מודה. אז לקחתי את עצמי בידיים והלכתי לקורס שיווק, מכירות ופייסבוק, למרות שלא כל כך האמנתי בזה. "הקהל שלי הוא קצת אחר", אמרתי לעצמי, "הרי זו תעשייה של אומנים, שונאי שיווק, ממש כמוני" ו "למה בכלל אני צריכה לשווק את עצמי? הנה אני, חפשו אותי, תראו מה עשיתי -  זה לא אמור לדבר בעד עצמו?!"

הקורס התקיים במהלך שני ימי שישי, כל מפגש חולק לשני חלקים: חלק אחד בנושא שיווק ומכירות וחלק שני בנושא פייסבוק. את החלק הראשון העבירה מאיה זוהר, מלווה, מאמנת ומייעצת לעסקים, מנהלים וחברות. את החלק השני העבירה שירה פרנק, מנהלת מדיה חברתית ומומחית לשיווק ופרסום בפייסבוק. הן מצאו זו את זו, החלו לעבוד יחד וגילו את השילוב המנצח- מצד אחד מישהי שיודעת לשווק ומצד שני מישהי שמבינה בפייסבוק וגם כזו שיודעת על מה ללחוץ כדי שהכל יסתדר.

מיד עם תחילת השיעור אובחנתי כלוקה ב"תסמונת הפולנייה בחושך". מסתבר שכל מי שהיה בחדר, ממוצא פולני או לא, סובלים מאותה בעיה. התחושות המאפיינות את הלוקים בתסמונת הן שיש משהו אגרסיבי ומתנשא בשיווק עצמי, שהנחתום לא אמור להעיד על עיסתו, שהדרך בה מוצג המוצר לעיתים קרובות הרבה יותר אטרקטיבית מהמוצר עצמו. אז "הפולניות" יושבות בחושך ומחכות שכולם ידפקו על דלתותיהן ויתפעלו מהמוצר המצויין שלהן. מיותר לציין שברוב המקרים זה לא עובד, או לפחות לא מספיק. כפי שלמדתי ממש עם תחילת השיעור, עלי להפוך להיות "תמנון מאושר", לשלוח זרועות שיווקיות מדוייקות לכל מיני כיוונים בכל מיני דרכים, בו זמנית. מכיוון שאני מכירה כמה תמנונים כאלה, בעיקר ברשת, לא הייתי בטוחה בשלב זה שזה מה שאני רוצה להיות..

ובכן, אחיי היקרים, בעלי עסקים קטנים ועצמאיים בתעשייה, אלה שהם העסק של עצמם והם מאותגרי שיווק מכל העדות, מסתבר שאפשר להיות "תמנון מאושר" וגם לשמור על דיגניטי. תקשיבו טוב:

הידעתם? קהל היעד האידאלי שלנו כבר קונה מהמתחרים שלנו מוצרים דומים למה שאנחנו מציעים. לכן, רצוי מאד שהוא ידע שאנחנו קיימים. רצוי גם שקהל היעד ידע מה הערך של המוצר שאנחנו מציעים. הנה שאלה שחלקכם חושבים שאתם יודעים את התשובה עליה, אבל אולי לא ממש חשבתם עליה לעומק: מהו המוצר שאתם מוכרים? הכוונה היא לא: סרטון תדמית/כרטיסי ביקור/עיצוב אתר או סדנה. הכוונה היא מה המשמעות של המוצר הזה עבור הלקוח שלכם, על איזה צורך זה עונה? מה הוא ירוויח מזה?  למשל, לאחת המשתתפות בסדנה יש עסק לסידור וארגון בתים. אז מה היא בעצם מציעה ללקוחותיה? סדר חיצוני שמשפיע גם על זה הפנימי, תחושה של שליטה גדולה יותר, רווחה וחיסכון אדיר בזמן. אז מה הערך של המוצר שלכם?

ברגע שהבנתי את התשובה לשאלה הזו נהיה לי קצת יותר נח על הכיסא. אם מבינים את הערך האמיתי של המוצר שלנו יותר קל לנו לפנות ללקוח. מצד אחד, נדע מה לומר ללקוח כך שנצליח לגעת בנקודה הרגישה שלו, נגרום לו להרגיש משהו ונניע אותו לפעולה (לרכוש/להירשם). מצד שני, ההבנה שאני לא רק מוכרת מוצר, אלא מעניקה מהידע והניסיון שלי איזשהו ערך מוסף שיכול לעזור ללקוח שלי, או לפחות לעשות לו טוב, גורמת לי להרגיש הרבה פחות משווקת והרבה יותר מקצוענית.

במהלך המפגשים למדנו לפלח קהל יעד ולמצוא את המסר השיווקי הנכון והמדיה הנכונה לכל קהל יעד כזה. מסר שיווקי יכול גם להיות טיפ מקצועי, מאמר מעניין, מתנה מגניבה, לאו דווקא קריאה לרכישה. הבנו גם שאם רוצים להגיע לתודעה של אנשים צריך לקחת בחשבון שזה יעלה כסף. בנוסף, לעיתים עדיף לפנות לאנשי מקצוע בעניינים מסוימים כמו עיצוב לוגו מגניב או אתר יפה.

 
לאחר שנוצר קשר עם הלקוח אנחנו צריכים, שימו לב, לפתח איתו מערכת יחסים. לא סטוצ' של עסקה אחת ואז כל אחד הולך לדרכו אלא מערכת יחסים ארוכת טווח.  הסבירו לי שהסבירות שלקוח קיים ירכוש שוב את שירותיי הם גבוהים יותר מלקוח חדש, כך ש "התמנון המאושר" שולח זרועותיו ויוצר לעצמו מועדוני לקוחות, או קהילות. וקהילה זה צורך קיומי בסיסי.  את זה עושים דרך ניוזלטרים או  דף פייסבוק למשל.

ואם כבר, אז למה דווקא שיווק בפייסבוק?
אז כפי שהסבירה לנו שירה פרנק, לפתוח דף בפייסבוק זה כמו לפתוח חנות בקניון הומה אדם, רק שבפייסבוק אפשר להחליט איזה קהל יוזמן להיכנס לחנות שלנו. אנחנו יכולים לפלח את הקהל שלנו לפי גיל, עיסוק, תחומי עניין ועוד, כך שאפשר להגיע לאלפי לקוחות פוטציאליים בפייסבוק במחיר סביר. מכיוון שזו רשת חברתית, גם הפוסטים השיווקיים צריכים להיות בעלי אופי כזה: תמונות, סרטונים, קישורים, הגיגים.  צריך לראות מה גורר תגובות רבות יותר ובאיזו שעה. במסגרת התסמונת שאובחנתי בה בתחילת השיעור תמיד חששתי לפרסם פוסטים רבים מידי, כדי לא לבלבל את המח לחבריי. גיליתי שבפועל רק 7% מהחברים שלי רואים את הפוסטים שלי, וגם זה לא בטוח. הבנתי ששלושה פוסטים בשבוע זה לא פחות מידי ולא יותר מידי ושזה הרבה ניסוי וטעייה. ופססט, ידעתם שאפשר לתזמן פוסטים לכל השבוע וגם לא יקרה כלום אם ממחזרים לפעמים? אף אחד לא מרגיש..

אחת ולתמיד למדתי על האפשרויות שיש בדף העסקי בפייסבוק, למה צריך לגלוש מתוך הדף הפרטי בדפים העסקיים שאני מנהלת, איך יוצרים מודעות בתשלום והאפשרויות לפילוח של קהל היעד. הבנתי שכל קליק זו אינטראקציה, לא רק לייקים וקיבלתי כמה טיפים טובים להגדלת התנועה בדף.

ועוד שני עניינים אחרונים, ברשותכם.
קודם כל, העניין הזה עם הפחד מלשמוע "לא".  מאיה זוהר סיפרה את הסיפור על מוכר האינציקלופדיות שמכר בריטניקה מדלת לדלת והגיע ללקוח שסרב לקנות ממנו. מוכר האינציקלופדיות חיבק ונישק את הלקוח הסרבן והמופתע והסביר לו שכשהתחיל במסעו למכור בריטניקה אמרו לו שהסטטיסטיקה היא שאחד מתוך עשרים  יסכים לקנות והנה, הוא קיבל את הסירוב מהלקוח ה- 19. כלומר, ה"לא" זה רק צעד בדרך ל"כן". ואגב, מי שאומר "לא" או "לא עכשיו", אז לא להעלב וללכת, כמנהג הפולניות בחושך, אלא לברר למה לא ואם אולי בעוד חצי שנה זה כן יכול להיות רלוונטי ו.. להיות בקשר. מערכת יחסים, זוכרים?

והדבר השני - המחיר. שננו לעצמכם: "שיחה על מחיר היא שיחה טובה", כי זה סימן שהלקוח כבר חושב לרכוש את המוצר שלכם. כאן, במקום לגמגם ולהציע מיד הנחה, צריך להדגיש את ערכו של המוצר, הניסיון או איך זה יכול לעזור או לעשות את חייו של הלקוח טובים יותר.

בשורה התחתונה, קודם כל עברתי טיפול פסיכולוגי קצר.  הבנתי שעבור עסק קטן זה חיוני לדעת איך למכור את מוצריו וכנראה ש"מי שלא מוכר – מפסיד". חוץ מזה, יש דברים שפשוט צריכים לדעת. רק ימים יגידו אם "הפולניה בחושך" תהפוך ל"תמנון המאושר", אבל כמו שאמרה אחת המשתתפות האחרות בסדנה: יש הבדל בין צניעות לענווה וצניעות זה מלשון צנע..
 

מאיה זוהר פייסבוק           אתר

שירה פרנק פייסבוק

*הכותבת הייתה אורחת הסדנה של מאיה זוהר ושירה פרנק