גיוס מימון מהציבור להפקת סרט - חלק רביעי ואחרון

יורם שפר

16.06.2013

חוקר המדיה יורם שפר בסדרת כתבות מרתקת בנושא גיוס הון המון. מי שרוצה כסף, שיתעמק. חלק שלישי: איך זה באמת עובד, וכמה כסף לבקש?

גיוס מימון מהציבור להפקת סרט - חלק רביעי ואחרון

צילום: אתר הדסטארט

איך זה עובד באמת

אם חשבתם שאפשר לפתוח חשבון באתר קראוד פאנגינג, להשיק פרויקט על ידי ביצוע העתק-הדבק לסינופסיס, להעלות את הטריילר שהגשתם לקרנות ולחכות שהכסף יתחיל לזרום - יש לכם בעיה רצינית.

אבל אנשים היום בישראל מבינים דבר או שניים על אינטרנט ולפיכך אפשר להניח שהמושגים "מסד אוהדים" או "בניית קהילה" אינם זרים לרוב הקוראות והקוראים.

אנחנו נכנסים כעת לתחום במאמר בו הדברים דומים יותר למשחק אסטרטגיה: סיכוי מול סיכון, הימור פרוע מול הימור מחושב, סטטיסטיקה מול תחושת בטן.

1) עיתוי השקת הקמפיין.

למעשה, השקת הפרויקט תהיה כנראה דבר האחרון שתעשו.

קודם כל תכינו את הקרקע מבחינת פרסום הפרויקט, קידומו במדיה חברתית ובמעגלים של היכרויות אישיות ובקרב קהלי יעד של הסרט.

ומדוע בשלב אחרון? כי מרגע שהושק הפרויקט, שעון החול מתחיל לאזול: אם גיוס האוהדים יתחיל לאחר השקת הפרויקט, ייתכן כי מרגע גיוס הכספים יסתיים לפני שבניתם את מסד האוהדים.

וכאן אנחנו מגיעים לדילמה הראשונה: איך מזהים את הרגע האחרון לפני שהוא הופך להיות "מאוחר מדי?"

וזהו התרחיש:

בניתם מסד אוהדים בהדרגה. האוהדים הראשונים לפרויקט הם האנשים שבדרך כלל הם הקרובים אליכם ביותר: חברים ומשפחה, אבל זה בסדר - הם בכיס שלכם (לפחות בקמפיין הראשון... אחר כך הם יפסיקו להיות חברים שלכם). האוהדים האחרים הם כאלו שנושא הסרט שלכם מדבר אליהם מאוד. כאלו שהתסריט או נושא הסרט בוערים בעצמותיהם, מספרים את סיפורם שלהם, מעוררים את הזדהותם, מקדמים את האג'נדה שלהם וכן הלאה.

אנשים כאלו הם גם מפיצים של רצון טוב, שלא על מנת לקבל תמורה. אפשר לקרוא עוד על האנשים המופלאים האלה במאמרו הקאנוני של קווין קלי אלף אוהדים מושבעים (One Thousand True Fans).

אבל הלהיטות של האנשים האלה לעזור לכם עשויה להיות בעוכרי הפרויקט, כי הם רצים קדימה וכבר מחפשים איפה לתרום או להתרים. אבל אתם עוד לא השקתם את הקמפיין - כי אין לכם מספיק אוהדים. וחמור מזה: אין עדיין איפה לתרום! שהרי, עוד לא השקתם את הפרויקט, כי חששתם משעון החול הסופר את סיומו של קמפיין הגיוס מרגע שהחל ובגלל חוק All or Nothing, שבגללו אולי לא תגיעו למטרה בתאריך היעד.

אז אתם מעכבים את העלאת הקמפיין כדי ליצור עוד אוהדים, אבל כשהוא סוף סוף עולה וכשיש לכם קמפיין באוויר, אולי תמצאו כי התלהבותם של התורמים הראשונים כבר הצטננה.

אז איך נדע לספור אוהדים ולדעת שהגענו כבר למסה הקריטית ממנה אפשר להשיק קמפיין? על פי מספר לייקים? נרשמים לרשימת תפוצה? קוראים של רשומה (פוסט)? מגיבים? תחושת בטן? אין תשובה חד משמעית. על פי הילה מדליה, אחת ממפיקות 'רוקדים ביפו,' כדאי לפנות לארגונים לא מוקדם מחודש לפני השקת קמפיין הגיוס.

2) בניית מסד אוהדים.

כל אתרי גיוס התרומות מדגישים את חשיבות ההסבר לגבי מי שאתם, מה אתם רוצים לעשות בסרט, איך תשתמשו בכסף ומה תתנו בתמורה לכל תורם על פי מדרגות התמורה. אגב, מקור השראה לסוגי תמורה אפשריים הוא פשוט להסתכל על פרויקטים אחרים.

רבים גם מדברים על כך שחשוב שתהיו נוכחים בווידאו ותפנו לצופים שלכם בבקשה לעזור לכם, מעין Addressing the Nation ("נאום לאומה") של הנשיא האמריקאי, תוך שאתם מישירים מבט למצלמה ולא למראיין.

אבל אנחנו מדברים על בניית מסד אוהדים לא רק בעמוד הקמפיין, אלא על בניית המסד המקדים.

כאן הכל פתוח: החל מבניית אתר ייעודי, פתיחת בלוג, פתיחת פורום, העלאת קטעי וידאו רבים ולא רק אחד, חשבון טוויטר, דף פייסבוק, חשבון בפינטרסט או כל שימוש אחר במדיה חברתית. בקיצור - כל מה שאנשים וארגונים עושים כדי לקדם רעיון.

3) בניית מסד אוהדים, הסוד הכמוס.

קשה מאוד להגיע לאלף האוהדים הנ"ל של קווין קלי. הוא מדבר על כך שכל אמן צריך לבנות במהלך הקריירה שלו מסד של לפחות אלף אוהדים עבור כלל פעילותו. ואילו אנחנו מדברים על פרויקט בודד.

קל וחומר שקשה לגייס מליון אוהדים.

אבל הדבר אפשרי.

הוא אפשרי באמצעות פנייה ל-Multipliers ומובילי דעת קהל בנושא הסרט שלכם.

מדובר בשני סוגים של משפיעים:

א. אנשים מהישוב, לא עיתונאים מקצועיים. האבחנה חשובה, כי עיתונאי מקבל אינספור פניות לקידום תוכן בצורת יח"צנות והוא מפתח מעטה של הגנה/ציניות עם הזמן, שלא לדבר על עיתונאים הפועלים על בסיס אינטרסים או תמורה חומרית.

מנהל פורום, קבוצה בפייסבוק או בלוגר הם בדרך כלל אנשים שמונעים מאהבת הנושא שעליו הם כותבים או פועלים בו. האמינות שלהם היא הנכס המרכזי עבורם ואם יאבדו אותו - יאבדו את האוהדים שלהם בעצמם.

אם הצלחתם לשכנע אדם כזה להזכיר את הפרויקט שלכם, הגעתם לכלל האוהדים שלו בבת אחת.

מי שעשה זאת כבר מספר פעמים ועוסק בכך באופן קבוע הוא קובי שלי, יוצר הסרט MacHEADS, שהתחיל מקידום הסרט שלו בעצמו, מאחר שלא קיבל תמיכה ציבורית. כיום הוא מקדם סרטים בדרך זו ודוגמה לכך היא קידום (אמנם לא לצורך גיוס מימון מהציבור, אבל העיקרון זהה) של סרטו של דוקי דרור מנדלסון - חזיונות בלתי פוסקים. קובי פנה למנהלת קבוצת Art & Design בפייסבוק, שלה יותר ממיליון לייקים, ושכנע אותה להוסיף אזכור לסרט. תוך מספר מצומצם של שעות, הסרט זכה ליותר מ-2,000 לייקים. הגעה למספר כזה של אוהדים לבדכם באמצעות דף פייסבוק של הסרט היא משימה ארוכה ומתישה והיא לא תמיד מצליחה.

ב. ארגונים העוסקים בנושא שהסרט מדבר עליו. כאן מדובר בדרך כלל בעמותות, שהסרט מקדם את המודעות לנושא שבו הן עוסקות (כמו הטרדות מיניות, אפליה בחינוך, טיפול באמנות, ביעור דעות קדומות נגד אוכלוסיות מיוחדות, אנטי גלובליזציה, לגליזציה של סמים ועוד ועוד).

ארגונים עדיין עובדים עם איגרות לרשימות תפוצה (ניוזלטרים) ואם תצליחו לשכנע אותם לספר למכותבים שלהם על הפרויקט שלכם ועל קיומו של עמוד תרומה אליו, הגעתם לאלפי אנשים בבת אחת.

בנוסף, יש בקיקסטארטר עמוד של ארגונים שממליצים על פרויקטים. טיב ההמליץ משפיע על היכולת לגייס תרומה. לפסטיבל שפילד לסרטי תעודה למשל יש רשימת מומלצים ואתם יכולים אולי להיכלל בה אם תפנו אליהם.

4) עדכונים.

מומלץ מאוד לעדכן בתדירות גבוהה, אך לא גבוהה מדי, כי כל מי שתרם מכותב לעדכונים האלה ויכול בקלות להרגיש מוטרד. אבל אפילו חשוב מכך הוא ליצור עדכונים המעניקים ערך מוסף לאוהדים שלכם. זהו אגב כלל שכדאי לאמץ גם ברשתות החברתיות. כלומר, אם תנצלו את הבמה כדי להודיע שנותרו עוד 18 יום, אנא פרסמו והודיעו לכל מכריכם, וכך גם ביום ה-17 וה-16, תעוררו את חמתם של התורמים, אבל אם תעלו וידאו של פספוסים כמו טים שפר או חמרי גלם נוספים או דברים שקשורים לנושא הסרט, יצרתם ערך מוסף וקליק ששווה ללחוץ עליו.

5) תמורה.

מה אתם נותנים בתמורה לכל תרומה? כבר הזכרנו קודם לכן שהענקת DVD לכל מי שתורם 250 דולר לא תביא לשם תורמים רבים. אנשים לא טיפשים, והם יודעים שעלות ה-DVD נמוכה בהרבה. הם לא מצפים לשכר על פעולתם, אבל עדיף לתת תמורה רגשית או בעלת ערך ייחודי על פני תמורה חומרית ששווה מעט. כמה דוגמאות לתמורה מסוג זה: מכתב תודה בכתב יד, כרזת הסרט עם חתימה, שיתוף בחומרים שלא שוחררו לציבור הרחב, הזמנה להקרנה לתורמים בלבד ועד.

6) וידאו וטקסטים.

אנשים רבים סבורים שהווידאו המקדם את הפרויקט צריך להיות כמו זה המוגש לקרנות - כלומר טריילר מושקע.

אלא שבקיקסטארטר התרומה נושאת אופי אישי יותר. אנשים תורמים עבור קידום הנושא, אבל הם צריכים קודם כל להאמין ביכולתה הביצועית וכנות כוונותיה של היוצרת. התכוננו לווידאו הזה, הן מבחינת ניסוח והן מבחינת ההופעה מול המצלמה. התאמנו שוב ושוב אם יש לכם מבטא ועקפו מלים קשות להגייה (אולי כדאי לשנות את התסריט ולא לצלם במסצ'וסטס?). בקשו מדובר אנגלית טובה לעבור על הניסוחים שלכם והימנעו משגיאות כתיב. הדבר יוצר רושם רע, ואף אחד לא יסלח לכם כי אתם עולים חדשים.

6) התמודדות עם שיטת All or Nothing.

כאמור, שיטה זו, הקובעת שאם לא גייסתם את מלוא הסכום שהצהרתם עליו, לא תקבלו דבר, נפוצה מאוד באתרי גיוס תרומות ובקיקסטארטר, האתר המוביל, היא אף הדרך היחידה.

לסרט רוקדים ביפו, שנסקר בפרק מקרי הבוחן, הוכנו שני סרטי גיוס, האחד עם בקשה ל-35 אלף דולר והשני עם בקשה ל-50 אלף דולר. אחרי הרבה היסוסים, הוחלט להעלות קמפיין עם בקשה ל-35 אלף דולר, מתוך אותו חשש שבנוסחת "הכל או כלום" תיטה הכף ל"כלום" בגלל שהקמפיין לא יגיע ל-100% מהגיוס.בדיעבד, אחרי שגויסו מעל 48 אלף דולר, הילה מדליה משוכנעת כי אם היו מבקשים 50 אלף דולר מלכתחילה, הקמפיין היה מגיע לפחות ל-56 אלף דולר.

אז כמה כסף לבקש?

הדילמה היא כזו:

א. אם תבקשו יותר מדי, ייתכן כי לא תגיעו למטרה. תאבדו הכל.

ב. אם תבקשו מעט מדי, תבזבזו אולי המוני תורמים פוטנציאליים. חשוב לדעת כי כל אתרי הגיוס ללא יוצא מן הכלל, מאפשרים לקבל תרומה מעל לסכום שקבעתם כסכום שתרצו לגייס.

וכאן בא "אבל" גדול: אם תורם פוטנציאלי נכנס לאתר וראה שכבר השגתם את מלוא הסכום שבקשתם, הוא עשוי לומר לעצמו "הם כבר לא צריכים אותי" בעוד שאתם מאוד צריכים אותו, רק שלא העזתם לבקש את הסכום הגבוה יותר, מתוך חשש מתרחיש א' לעיל.

ישנה דרך להתמודד עם סעיף א' (ביקשתם יותר מדי). היא לא רשומה בשום מקום והיא כנראה בתחום האפור, אבל מתוך הסכמה שבשתיקה, היא כנראה מאוד מקובלת: לקראת סוף הקמפיין, אם לא הצלחתם להגיע לסכום היעד, אתם לוקחים הלוואה או מוציאים מכיסכם את הסכום החסר ותורמים אותו לעצמכם באופן פיקטיבי (דרך אנשים אחרים). עם סוף הקמפיין, תקבלו את מלוא הסכום פחות העמלה של אתר גיוס התרומות וחברת הסליקה. לא נורא, אפשר לחיות עם זה, להחזיר את ההלוואה או הכסף לעצמכם.

עם סעיף ב' (בקשתם פחות מדי, יש תורמים אבל הם רואים שכבר גייסתם את מה שאתם צריכים ונמנעים מתרומה) יותר קשה להתמודד. תוכלו להשיק קמפיין נוסף אמנם, אבל כדאי שיעבור זמן וגם קשה להביא שוב את אותו קהל, כי קמפיין גיוס כרוך בהתלהבות מסוימת שסביבו, שנוצרת בהדרגה עד לשיא, שאותו קשה לשחזר.

כך שמבחינה רציונלית ואסטרטגית, כדאי לבקש, בגבולות שתוכלו לעמוד בהם כמובן, סכומים גבוהים מכפי שאתם מאמינים שתוכלו לקבל.

** תודה מיוחדת להילה מדליה על הסיוע בכתיבת המאמר.

בהצלחה לכולם

- למאמר הפותח בסדרה, (מה זה בכלל גיוס ממון)

- לחלק השני (מהן הפלטפורמות המובילות)

- לחלק השלישי (מקרי בוחן)

הפוסט פורסם בבלוג של אתר פילמדי ונכתב עבור מדריך קופרו 2013

תגיות