רקוויאם לשיטת חלונות ההפצה

צילום: מראות אימג' אימג' בנק

תקציר

חלונות הפצה (Distribution Windows) הוא כינוי לשיטת ההפצה המסורתית המדורגת, על פיה, על מנת למקסם רווחים מכל סרט, יש לקבוע דירוג בזמנים עבור כל פלטפורמת הפצה (בתי קולנוע, טלוויזיה, ספריות וידאו וכו').

השיטה התבססה והעמיקה במשך השנים וקבלה מעמד קאנוני, עד כדי עיגונה בחקיקה בחלק מן המדינות.

בשנים האחרונות, עקב השפעת האינטרנט, מחלחל באטיות מודל ה - Day and Date, על פיו ההפצה מתבצעת בו זמנית בכל הפלטפורמות.

- איזו שיטה מתאימה יותר לסרט שלכם?
- אילו ברירות יש לכם בכלל?
- לאן הולך השוק?

על שאלות אלו ינסה המאמר לענות.

מהם חלונות הפצה

שיטה על פיה נקבע דירוג זמנים להפצת סרט בחתך פלטפורמות, לפעמים גם בשילוב חתכי טריטוריות, או כמאמר השיר של לאונרד כהן: קודם נכבוש את מנהטן, אחר כך את ברלין. קודם את בתי הקולנוע, אחר כך את תחנות הטלוויזיה ובהמשך את הכבלים, אינטרנט, ספריות הוידאו להשאלה (היה פעם כזה דבר) וכן הלאה.
מספר הנחות ודרישות יסוד עומדות מאחורי חלונות ההפצה:

ערוצי הפצה עלולים לסתור זה את זה.
מי שראה את הסרט בבית, כבר לא יבוא לבית הקולנוע. לכן יש להימנע ככל האפשר מהפצה שתאפשר צפיה בבית.

יש לשאוף למיקסום רווחים מכל ערוץ, על פי סדר הסתירה ביניהם.
כנובע מהסעיף הקודם, יש לשאוף לכך שהפצה לבתי קולנוע תהיה הראשונה. שימו לב - סדר ההפצה אינו בהכרח על פי הרווחיות, כלומר - הפצה בבית הקולנוע אינה בהכרח הרווחית ביותר. את עקרון מיקסום הרווחים ניסח Jeffrey Ulin בספרו The Business of Media Distribution. חלק מהכתוב במאמר זה מסתמך על ספרו של אולין.

המפיץ שולט על כל ערוצי ההפצה ואם אינו כזה, הוא מכתיב את התנאים למפיצים האחרים או מפיקי הסרט.
מפיץ לבתי הקולנוע שולט גם בהפצה לוידאו ביתי ולאינטרנט. אם אינו כזה, הוא לא יקח על עצמו את ההפצה לבתי הקולנוע, אלא אם יובטח לו שלא תתבצע הפצה בו זמנית לפלטפורמות אחרות.

הנחות ודרישות יסוד אלה נשמרו במשך שנים ארוכות כנורמות מחיבות שאין עליהן עוררין. בצרפת הן אפילו עוגנו בחוק, כחלק ממדיניות כללית אקטיביסטית של הממשלה, בנסותה להשליט סדר בכללי המסחר. במדינה זו, אסור להציג בטלויזיה סרט לפני שחלפו 18 חודשים מתחילת הפצתו בבתי הקולנוע. מדובר כאמור בחוק והמפיץ כבול אליו, גם אם הוא שולט בהפצה ורוצה לנהוג אחרת. הדבר יוצר לכאורה הגנה על כל העוסקים בשרשרת ההפצה ותואם למדיניות ההתערבות הממשלתית הנהוגה באירופה בכלל וצרפת בכלל, אבל הוא יצר פרדוקסים שפעלו כחרב פיפיות על בעלי הזכויות, שכן ישנם סרטים שמועד ההפצה האידאלי שלהם הוא זמן מסוים בשנה (למשל - חג המולד) וההכרח לדרג את ההפצה על פי סוג הפלטפורמה פוגע באפקטיביות שלה.

לפני שנמשיך, שתי הערות חשובות. נחזור למשמעות של האחרונה בהמשך:

- הכלל לא היה תקף להפקות שיועדו מראש לטלויזיה למשל ולא לבתי הקולנוע (Made for TV).
- עבור סרטים עצמאים מסוימים ועבור רוב סרטי התעודה, המפיקים ותרו מראש על ההפצה לבתי הקולנוע. במקום זאת, הם התייחסו אל פסטיבלי הסרטים כאל בתי קולנוע (במובן של ראשוניות ההפצה).

הפצה בו זמנית - Day and Date

בשנת 2006 החלו להופיע ניצנים ראשונים של ביקורת על השיטה. ביקורת זו לא באה מצידם צופים מן הצד על השיטה (כגון אנשי אקדמיה, מבקרים או יוצרי קולנוע) אלא מבפנים דווקא, מחברות ההפקה וההפצה 2929 Productions ו - 2929 Entertainment, שנקטו בצעד אקטיבי וחד צדדי ופנו להפצה בו זמנית, המכונה גם Day and Date.
הנימוקים של יוזמי שיטת Day and Date ערערו על אותן הנחות יסוד שהובאו קודם לכן ונוספו אליהם טיעונים נוספים:

הם טענו כי לא מדובר באותו סוג קהל עבור כל פלטפורמה. לדוגמה, האוכלוסיה של הורים לילדים קטנים מתקשה לצאת לבתי הקולנוע עד שילדיהם מתבגרים ומגיעים לפחות לגיל 11-12. היציאות שיצדיקו את ההתארגנות הכרוכה בשמרטף/הורים וכו' תיוחד בדרך כלל ליציאה למסעדות או מפגש עם חברים ואלה יהיו קודמות מבחינת סדר העדיפויות על פני יציאה לבתי קולנוע.
מן הצד השני של אותו טיעון הם דברו על אוכלוסיה הפוכה לחלוטין, כזו שמבחינתה צפיה בסרט באינטרנט היא חילול הקודש. כאן מדובר באנשים, שעבורם בית הקולנוע הוא המקום היחידי ש"נותן כבוד" לסרט.
כלומר - מדובר בסוגי קהל שיהיו שווי נפש להפצה בו זמנית, מאחר שהופעתו של סרט בקולנוע או בהפצה ביתית (DVD או אינטרנט) לא תשפיע על החלטתם היכן ואיך לצפות בסרט.

חייבים לומר כמה מלים על חברות 2929, שכן נקיטת צעד חריג כזה בצורת ההפצה לא היתה אפשרית לסתם חברה במציאות בה הכללים הבלתי כתובים מחייבים הפצה מדורגת בשיטת החלונות:

החברות הוקמו על ידי שני שני מליארדרים, טוד וגנר ומארק קובן ומטרתן היתה ונותרה לעסוק בסרטי איכות עצמאים. אפשר לראות בזה שילוב של מעבדה לנסיונות בתוספת הגשמה אולי של גחמות ארטיסטיות פרטיות של שני בעלי ההון. ב - 2005 הפיקה חברת ההפקה 2929 את הסרט Good Night and Good Luck של ג'ורג' קלוני, דרמה היסטורית בשחור-לבן. הסיכון השתלם והסרט הכניס מעל 30 מליון דולר, אולם גם אם היה נכשל, החברה לא היתה מתמוטטת.

הגיבוי הפיננסי אפשר לחברה לנקוט בצעד התאבדותי לכאורה של שבירת חלונות ההפצה, שיכול היה בתנאים אחרים לקומם עליה את שאר השחקנים בשוק. הוא גם עלול היה להוביל לחרם הפצה על ידי החברות הגדולות, אך הודות לגיבוי של וגנר וקובן, סרטי 2929 Productions הופצו ומופצים על ידי ,Lionsgate, Weinstein Company, האחים וורנר עוד. אגב, חברת ההפצה מגנוליה ובתי הקולנוע Landmark גם הם שייכים לוגנר וקובן, מה שמאפשר שליטה ובקרה על כל אמצעי ההפצה.

ונחזור לנימוקים לשבירת שיטת החלונות. טוד וגנר (אחד משני היזמים של 2929) מציב שתי שאלות רטוריות בנושא ההפצה הבו זמנית הנוגעות ליחסי הציבור של הסרט ולהרגלי הצפיה:

הפצה לבתי הקולנוע מלווה בדרך כלל במסע פרסום מושקע, שכן עם השנים התמסדו תנאי סף גבוהים להשקת סרטים בבתי קולנוע והם כוללים שלטי חוצות, כרזות על אוטובוסים ורכבות וכדומה. "האם לא חבל לבזבז את ההשקעה הזו?" שאל וגנר. "עד שיגיע הסרט אל ההפצה הביתית, השפעת מסע הפרסום תחלוף ואנשים כבר ישכחו את הסרט.

השאלה השניה של וגנר נוגעת להרגלי הצפיה: "מדוע אנשים, שהחליטו מלכתחילה לא ללכת לבית הקולנוע, איש מסיבותיו הוא, צריכים לחכות כל כך הרבה עד שיוכלו לצפות בסרט?" [או שיחליטו לא לחכות וכפי שמרמז הציטוט מראש המאמר, יורידו עותק פיראטי של הסרט]

זה המקום גם להתייחס אל פסטיבלי הסרטים שהוזכרו קודם ולחזור על השאלה הראשונה של וגנר בהקשר זה: כזכור, כתבתי כי בקולנוע עצמאי-פרינג'י עלילתי וכן בקולנוע דוקומנטרי, היחס של היוצרים והמפיקים אל פסטיבלי הסרטים הוא כמו אל בתי הקולנוע, מבחינה זו שמקובל למצות ערוץ הפצה זה ורק אחר כך לפנות אל ההפצה הטלוויזיונית והביתית.

ובכן, גם הפצה לפסטיבלים מלווה ביחסי ציבור, בסקירה תקשורתית של עיתונות מקומית באזור הפסטיבל ולפעמים גם תקשורת בינלאומית, אם מדובר בפסטיבל נחשב. יוצרים רבים עורכים מפגש עם הקהל לאחר ההקרנה בפסטיבל (Q&A session) ובמהלכו הם נשאלים על ידי הקהל תמיד היכן אפשר לרכוש עותק של הסרט. היוצרים נוהdים לענות כי הסרט יגיע להפצה באינטרנט או ב - DVD רק עוד מספר חודשים...

- האם הם באמת מאמינים שהצופה, שכרגע יושב מרוגש בכסאו לאחר ההקרנה, יזכור בכלל את הסרט או יטרח לחפש אותו?
- האם לא חבל לבזבז את תשומת הלב לה זוכה הסרט ולצאת בהפצה בו זמנית?

רבים יתייחסו לסוגיה ויזכירו את הכללים שנכפים עליהם על ידי פסטיבלי הסרטים, שמחייבים בכורה כתנאי סף לקבלת הסרטים אליהם ובכך למעשה מונעים הפצה בו זמנית, בדיוק כמו מפיצים לבתי הקולנוע, שאוסרים על קיום Day and Date מתוך נימוק דומה.

האם על יוצרי הסרטים להיענות לדרישות אלה? מה הם הנימוקים בעד ונגד?

נתייחס לשאלה זו לקראת הסוף.

דוגמאות

- 2929 לא היתה לבד, אם כי היתה הראשונה. פוקס יצאה ב - 2006 בהפצת DVD ששים יום בלבד לאחר ההפצה לבתי הקולנוע.

- חברת ClickStar, המשותפת לאינטל ולמורגן פרימן, הודיעה על הפצה אינטרנטית מקבילה לקולנוע של הסרט Lonely Hearts של טוד רובינסון ובהשתתפות ג'ון ארבולטה בשיתוף עם אמריקה און ליין (AOL). המניע המקורי היה למנוע את גל ההורדות הפיראטיות.

- הסרט התיעודי Freakonomics הופץ ב - 2010 בשיטה חצופה במיוחד: הוא ניתן להשכרה ב - iTunes חודש לפני שהופץ בבתי הקולנוע. חברת ההפצה, מגנוליה, נמצאת כזכור בשליטת וגנר וקובן, הבעלים של 2929 הפקות, שהוזכרה קודם. חשוב לציין כי הסרט לא בא משום מקום: הוא התבסס על ספר מצליח של סטפן דאבנר וסטיבן לוויט, שניסה לנתח התנהגות אנושית על פי ניתוח תגמולים ותמריצים. הסרט היה אוסף של מקרי בוחן (Case studies) משעשעים שנבחנו כל אחד על ידי במאי אחר. הספר היה ידוע, המחברים היו מפורסמים וגם הבמאים השונים שיצרו את הסרט. בהקשר זה, ניתן להניח כי ההפצה המוקדמת באיי טיונז נבעה קודם כל מהרצון ליצור תהודה ציבורית לצעד חריג וכן על מנת ליצור ציפייה להקרנה הקולנועית.

כל ההנחות הסתברו כנכונות. הסרט הצליח בבתי הקולנוע. האם היה מצליח יותר אלמלא ההפצה באיי טיונז? זוהי שאלה היפותטית למחצה, אבל התחזיות להצלחתו בבתי הקולנוע לא התבדו, כפי שלכאורה היה מצופה משיטת חלונות ההפצה, על פיה הפצה לאינטרנט הורסת לחלוטין ומן היסוד את הסיכוי להפצה בבתי הקולנוע.
למרות הנסיבות המיוחדות, ניתן לגזור ממקרה Freakonomics על הכוח של ההפצה האינטרנטית ביצירת תהודה וציפייה ולא בחיסולה, בתנאי כמובן, שאתם מקבלים את ההנחה בדבר קיומו של קהל פוקדי בתי קולנוע, שפשוט מעדיף לראות סרטים שם ולא במקום אחר.

- הסרט Last Call בכיכובו של קווין ספייסי, שהוצג בסאנדאנס ב - 2011, הופץ בשיטת Day and Date והכניס 5.3 מליון דולר על 3.5 מליון דולר השקעה (המשקיע הוא מיכאל בן ארויה).

מה עושים?

לסיכום, ננסה לענות על השאלה הקשה באמת:

מהי השיטה הטובה ביותר לסרט שלכם?

כדי לענות על השאלה הזו, יש לקבוע אם בכלל יש משמעות למה שאתם כיוצרים חושבים...
תחום ההפצה מתנהל כיום כשוק של קונים, כלומר הקונים הפוטנציאליים (מפיצים) קובעים בדרך כלל את הכללים.

רוב היוצרים לא נחנו בחושים עסקיים או בניסיון בתחום ואינם מודעים לכוחם. לחלופין, יוצרים שעומדים על שלהם מתוך תחושת חשיבות עצמית או אותו חוסר ניסיון הנ"ל, עלולים להישאר ללא מפיץ כיוון שהם חסרים את החושים והניסיון שינחו אותם מתי להתעקש ומתי לוותר.

תחום ההפצה הקולנועית משתנה לאטו. יחסית לתחומי מסחר אחרים, הוא שמרני במיוחד. מפיצים וקניינים יעדיפו להיפגש פנים אל פנים ולערוך הקרנה פיזית, במקום לשלוח DVD. על צפייה מורשית פרטית לקניין באינטרנט לא ניתן היה לדבר עד 2011 כלל., בגלל סירובם של הקניינים לצפות בעותק באינטרנט והתעקשותם לנסוע לשווקי הסרטים ולצפות באולמות או תאי צפייה.
החידושים הטכנולוגים כמו הקולנוע הביתי וכמובן רשת האינטרנט יצרו תחושת איום וקיפוח פרנסה אצל המפיצים, שהעדיפו להתמודד עם המציאות החדשה בדרכים כוחניות, על ידי הכתבת הכללים ואיום באי כניסה לעסקת הפצה, אם היוצר יבקש אחרת.

אלא שהמפיצים שנלחמו בשיטת Day and Date החמיצו נקודה חשובה:
השינויים אינם רק טכנולוגיים, הם קודם כל תרבותיים.

אלו שינויים בדרך הצריכה. המלצות על סרטים עוברות מהר יותר ברשתות חברתיות ונחשבות גם אמינות יותר ממודעה, כי הן באות מחברים. אם הסרט לא זמין לצפייה באינטרנט בעקבות כזו המלצה, המשמעות היא צופה משלם שהוחמץ.

מצד אחד, קשה להאשים את המפיצים: התפוצה של סרטים פיראטייים יצרה טראומה קשה ופגעה באופן ממשי באולפנים, בתי קולנוע, מפיצים ויוצרים. היא גם מוטטה תעשיות אחיות כמו העיתונות והמוסיקה ולכן החשש היה מובן.
מצד שני, יש באימוץ שיטת ההפצה משום מימוש האמרה If you can't beat them, join them
כלומר - אם הסרט ממילא מסתובב, לפחות תעשה מזה כסף...

שמעתי לא מזמן על דוגמה לכך, ששייכת אמנם לעולם ההפצה המסורתי, אבל נוקטת בעקרון זה:
מפיץ איטלקי גילה כי מתרחשת הפצה פיראטית נרחבת של סרטו בדרום אמריקה. האיש לא התעצל, חקר ואיתר את הפיראטים, נסע לפגוש אותם והציע להם הסכם הפצה. הם הסכימו טהדבר השתלם לשני הצדדים.

אין ספק, כי ביחסי הכוחות בין יוצרים ומפיצים קל מאוד להגיע לסיטואציה כוחנית של הורדות ידיים, אולם אפשר להימנע ממנה. הרי שני הצדדים רוצים בהפצה מוצלחת של הסרט ורק חלוקים לגבי הדרך לעשות זאת מבחינת שימוש בחלונות הפצה (כן או לא).
ניתוח משותף ושקול של היתרונות מול החסרונות יכול להביא להחלטה שתיטיב עם הסרט.