קריאייטיב לא גר פה יותר
צילום: אימג'בנק- מראות אימג'
במוצאי שבת האחרונה התקיים מפגש החירום של אנשי הקריאטיב מתעשיית הפרסום בישראל לאור ביטול אחת התחרויות החשובות בתעשיית הפרסום בכלל ולאנשי הקריאטיב בפרט – תחרות הקריאטיב היוקרתית "קקטוס הזהב",שמדרגת את העבודות שנוצרו במהלך 2012
לפי הנאמר,ביטול התחרות השנה נועד להקל על משרדי פרסום ולחסוך להם בהוצאות,לאור העובדה שהגשת העבודות מסתכמת בעלות של כמה אלפי שקלים שאין לענף לדרך לשלם כרגע וכקיום של תחרות בתנאי כאלה,תהיה ממש גיחוך על הענף.
אומר יו"ר איגוד חברות הפרסום,מודי כידון: "בימים קשים אלה,בהם ענף הפרסום כולו עסוק בעיקר בהישרדות,אין לנו את המשאבים הכספיים והאנושיים להשקיע בתחרות הפרסום.תחרות קקטוס הזהב הינה גולת הכותרת של התעשייה,בה הענף כולו מצדיע לעבודות המצטיינות,וההחלטה על ביטול התחרות רק מדגישה את עוצמת המשבר בענף,כפי שבא לידי ביטוי בשנה האחרונה".
ביטולה של התחרות הוכיח את המקום הבעייתי בו נמצאת כיום תעשיית הפרסום בישראל,והרבה מן הנאמר בהתכנסות היה קשור לכך שביטול התחרות הוא רק סימפטום ולא הבעיה עצמה שעל פי הנואמים רק תלך ותחריף אם לא ימצאו לה פתרון מיידי.
הקהל היה מורכב בעיקר מבכירי התעשייה, בעלים של משרדי פרסום,מנהלי קריאיטיב למיניהם, סטודנטים לקופירייטינג, אנשי מדיה חברתית אנוכי ונוספים שהיו מעוניינים להבין איך פותרים את הבעיה
מפגש החירום כלל מספר דיונים שניהלו אנשים ידועים מהתחום:
יורם לוי, לשעבר המשנה למנכ"ל בבאומן בר ריבנאי ויו"ר ועדת הקקטוס שעסק בביטול התחרות;
עמית גל, לשעבר מנהל קריאייטיב בכיר בשלמור אבנון עמיחי שעסק ב'חזירות הענף'; גורי, מנהל מכללת תרצה גרנות שעסק במוטיבציה של הצעירים להיכנס לענף הפרסום, צור גולן, לשעבר סמנכ"ל הקריאייטיב בשלמור אבנון עמיחי ויגאל בראון, מנכ"ל איגוד חברות הפרסום.
אז בוא נגדיר את הבעיה
כיום, מפרסמים לא מעוניינים להוציא מיליוני שקלים על שטח ותוכן פרסומי. הרבה מזה קשור למחאה החברתית שאירעה ב – 2011 שיצאה בין היתר גם נגד המחירים המופקעים של מוצרי הבסיס (החרם על תנובה) וגרמה למפרסמים להפסיד הרבה כסף וגם להפסיק לפרסם את מוצריהם בגופי המדיה השונים לאורך המחאה מחשש שספגו ביקורת צולבת.
לאחר המאבק, כאשר חזרו המפרסמים לפרסם, גישתם השתנתה ומהשקעה מירבית של זמן, כסף וקריאיטיב כדי לפרסם את מוצריהם, הם עברו למינימום השקעה בקריאטיב במינימום עלויות ובמינימום זמן, מסלול שבו הנפגע הראשון הוא הקריאייטיב ונגזרת שלו היא הפגיעה ב - "קקטוס הזהב"
אומר יגאל בראון מנהל קקטוס הזהב ואחד ממעבירי הדיונים בכנס"העניין בקריאטיב הולך ודועך והתעשייה נלחמת על הפרנסה שלה.עמדת הלקוחות היא קנה - קבל שזה אומר לא צריך להשקיע ברעיון אלא בכיבוי שריפות,כאן ועכשיו ובזה צריך להיאבק"
בקבוצות הדיון שניהל יגאל הוא קרא לאנשי הקריאטיב להביא פתרון חלופי שיחליף השנה את תחרות הקקטוס. הפתרונות שהתקבלו על ידי אנשים שם בעיקר היו קשורים בהתאגדות של אנשי קראיטיב בפעילות שותפת בקבוצה בפייסבוק שם הם יכולים להיחשף לעבודות זה של זה ומדי פעם לקיים מפגשים מרעננים בהם יביאו מומחים בתחום ויפעלו יחדיו על מנת להפוך קריאטיביים יותר מתוך התפיסה של “פרסום=קריאטיב”
כמו כן עלתה בדיון ביקורת חריפה נגד אתר מזבלה ועל כך שהאתר הרעיל את התעשיה באכזריות וחוסר פרגון הדדי שגם עזר באיך שהתחום נראה ובאי קיום התחרות השנה.
דיון נוסף נוהל על ידי צור גולן,לשעבר סמנכ"ל הקריאייטיב בשלמור אבנון עמיחי שעסק בכך שהקריאטיב הוא רחוק מלהיות ראש סדר העדיפויות ועל כן מטרת העל של אנשי הקריאטיב צריכה להיות להחזיר את הקריאטיב לשיחה עם הלקוחות או במקום שהתגמול הכספי יהיה רק מקניית מדיה כפי שעכשיו,התגמול צריך לבוא מהקריאטיב. אומר גולן "זה כמו לקוחות שאוכלים במסעדת אכול כפי יכולתך, לעומת מסעדת שף שהדיון עליה הוא אחר לגמרי”
ואז נשאלה השאלה מי יחנך את הלקוחות לשלם על קריאטיב אם מה שהם היו רגילים לשלם עליו?? עד עכשיו הקריאטיב שולם דרך הרכישה של המדיה (שטח פרסום בטלוויזיה, ברשת, שלטי חוצות, עיתונות וכולי) והפרדה של הדברים לא נעשתה מעולם.
הרבה ביקורת הופנתה למנכל"ים של משרדי פרסום ועל כך שהם אינם אנשי קריאטיב כפי שפעם היה נהוג, ומכיוון שאת המנכל"ים לא מעניין קריאטיב, הם לא מחנכים את הלקוח להעריך את חשיבותו וזה גול העצמי של תחום הפרסום. חשוב לי לציין ששמו של איש הפרסום גדעון עמיחי עלה רבות בהקשר הזה כבן אדם שידע ויודע לשים את הקריאטיב במקום הראשון ולכן גם חינך את לקוחותיו לשים עליו כסף.
נקודה שעלתה היתה שמאז שהפרסום הפך מדיד זה הרג אותו שכן אפשר לקנות לייקים ואפשר לקנות צפיות, פעולות שכלל לא מצריכות קריאיטיב או כל חשיבה ועדיין הופכים את המוצר לחם ביותר ואילו רק בגלל שיש עליו אלפי הקלקות, גם אם אין בכך טיפת אמת וטיפת עניין.
אני אישית חושבת שהעניין הזה תכף יתפוצץ מעצמו כי אנשים כבר פחות ופחות קונים צפיות והקלקות כמדד להצלחה
בדיון שניהל איש הקריאטיב עמית גל דובר על איך המשכורות בענף הרקיעו שחקים מאז הימים שהוא התחיל לעבוד לאחר סיום לימודיו. עמית הלביש את האחריות למשבר על האנשים בענף וגם על עצמו כאיש קריאטיב שהצחיל מכלום ופשוט הפך למדושן כתוצר של חזירות כספית. גל קרא לאנשי הקריאטיב שישבו בדיון להפסיק להיות חזירים כי מה שהם יודעים לעשות, גם ילד שיוצא מלימודים יכול לעשות, אולי לא טוב באותה מידה, אבל מספיק טוב למה עבור הלקוח ובהרבה פחות כסף. אומר גל "יוצא שמשרד צריך לייצר סכומי כסף אדירים כדי להיות רווחי ובמשך הרבה שנים זה עבד עד שהגענו לעידן החדש", העידן החדש עליו מדבר גל הוא הצורך לייצר מוצרים זולים יותר ובצורה מהירה יותר ולא לחפש להתעקש ולהמשיך לעבוד בסכומים ובדקדקנות הזאת כפי שנהגו פעם כי זה פשוט לא עונה על מה שהעולם צריך
אולי אנשי הקריאטיב צריכים לקחת את היכולות שלהם לפלטפורמות מדיה חדשות בהם הם לא יצטרכו להתחרות עם מה שהאחרים עושים בפחות כסף מהם, אלא להמציא מוצר חדש ושונה לדוגמא פלטפורמה פרסומית חדשה.
לסיכום, באמת נראה שמשהו מתעורר בענף, הערכות מחודשת בהתאם למצב השוק ולטכנולוגיה שמנצחת עליו, אבל יש להם עוד הרבה מה ללמוד והרבה על מה לחשוב כיד למצוא פתרון.
אני באופן אישי לא הפסקתי לשמוע במילותיהם את החיבור בין כסף לקריאטיב, מה שגרם לי לשאול את עצמי מכיסא היוצרת , האם אתם לא יודעים לחשוב קריאטיבית ללא תקציב? משהו שלצערי ואולי הפעם לשמחתי יוצרים עצמאיים חושבים על קריאטיביות כל הזמן ואינם מאפשרים לכסף להכריע את יצירתם ואולי זה לפעמים גם מה שמביא הרבה רעיונות מאד מגניבים... אגב אני לא חושבת שככה צריך להראות המצב, גם אנשי קריאיטיב וגם יוצרים צריכים לקבל את הכסף המגיע להם, אבל איפשהו באמצע, יכול להיות נחמד.